Cómo está afectando Internet en el comportamiento de los usuarios de las entidades financieras
Cabe prever que la gran mayoría de los clientes de las entidades financieras actuales, a medida que el proceso de penetración de Internet va en aumento y una vez se superen las reticencias en cuanto a seguridad y rapidez, se irán convirtiendo en usuarios de este canal on-line, en mayor o menor grado.
Bien sea desde una posición mas segura, cómoda y barata al realizar su operativa bancaria por este canal on-line, o bien, desde una posición mas compleja, realizando la contratación de productos de ahorro, de crédito y/o gestión de patrimonios.
Paralelamente a este aumento del número de clientes por Internet, irá en aumento el desarrollo de su cultura tecnológica y la confianza en este medio. Podemos decir que ya ha empezado a producirse un cambio cultural y una transformación en sus relaciones con las entidades financieras. De momento se va constatando esta revolución silenciosa.
Los nuevos dispositivos de movilidad, las innovaciones en seguridad y el ancho de banda, harán posible el despegue definitivo.
Una de las características, bien conocidas, de Internet es que permite ampliar la cobertura horaria de las prestaciones de los servicios prestados por parte de las entidades financieras. El usuario, bien desde su trabajo, o bien desde su hogar, puede acceder a dichos servicios que anteriormente tenia que realizar en las oficinas bancarias, lo que le aporta una mayor comodidad y por tanto, una mayor satisfacción.Reiterando esta idea y empleando un concepto mas amplio, tal y como señala Nueno "El comercio electrónico —en el que incluimos a la banca on-line— es, por encima de todo, una opción de comodidad". Esto quiere decir que mientras el consumidor no encuentre, en su entorno mas cercano, entidades con una adecuada propuesta de valor, las opciones de Internet son mayores y viceversa.
Obviamente existe la duda, de cómo estos cambios influenciarán en el comportamiento de los clientes de la banca, reconvertidos en internautas por el implacable proceso de penetración de Internet. Por lo tanto, como y de que forma "consumirán" los productos y servicios bancarios.
También cabe preguntarse: ¿cómo será el modelo de relación, por parte de las entidades financieras, con los clientes, cuando el 80% de los mismos, sean internautas?
Lo que parece evidente que, a partir de ese momento, existirá "un tamaño atractivo de mercado" como para que nuevos competidores potenciales, puedan ir pensando en posicionarse en el mismo.
Esta previsible ampliación de la oferta, generará una fortaleza en la posición de los clientes antes los mencionados competidores, lo que les obligará a perfeccionar, a estos últimos, sus propuestas de valor, la calidad de los productos y/o servicios prestados y a adecuar sus políticas de precios, en base al valor percibido por los clientes.
El mercado financiero está aún lejano a su madurez. Esta circunstancia puede representar una amenaza a los competidores que no sepan evolucionar y oportunidades a los que mejor visión tengan.
Desde la perspectiva de la lealtad con las entidades y teniendo en cuenta el previsible comportamiento conductual de los clientes, se sabe que cualquier usuario evoluciona a lo largo del tiempo, a medida que aumenta su experiencia. Al principio, realizan búsquedas en varios "sites" y terminan comprando en alguno de ellos. En una segunda fase, se produce el efecto "lock-in" (cierre), en el que el consumidor queda cautivo con un solo vendedor. Este hecho, que ha permitido a algunas empresas convertirse en oligopolios de hecho, se produce sin embargo, ante la inexistencias de barreras en Internet.
Afirma Canals que el efecto "lock-in", define la situación por la que un miembro de una red o comunidad virtual disfruta de incentivos para permanecer en dicha red, que pueden ser superiores a los incentivos para abandonarla. Esto puede ser debido al aumento de los costes de cambio como:
· Costes de entrada: inserción de datos personales, password, etc.
· Costes de evaluación: búsqueda de nuevas tiendas.
Lo previsible es que la experiencia, cada vez mayor, de los consumidores, abra el abanico de búsqueda y se encuentren otras atractivas y competitivas ofertas, haciendo que se pase del efecto "lock-in" al efecto "lock-out". La lealtad inicial a las entidades habituales, se irá reduciendo de manera paulatina.
Se observa que las entidades tradicionales —las que cuentan con canales físicos importantes — están empleando, cada vez mas, este nuevo canal. También es observable que, con excepciones, las start-ups "monocanal" no han sabido encontrar su hueco en este mercado y muchos de estos proyectos han resultado un fracaso. Las entidades tradicionales son las que tienen una mayor cuota de mercado dentro de la Banca on-line.
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