Los tres modelos recomendados para medir la calidad de servicios en las entidades financieras
El punto de partida que tiene que estar claro en este tema, es que sólo será el cliente quien podrá y deberá medir la calidad del servicio ofrecida por una Entidad Bancaria. Y es que es el cliente, quien marca las pautas que se tienen que seguir en el comportamiento del servicio y sólo él es capaz de saber si se abastecen sus necesidades.
También los empleados implicados y los directivos son componentes básicos a la hora de valorar la calidad al igual que el cliente, lo que hace que los intentos por mejorar la calidad del servicio se pueda ver afectada por cualquiera de estos componentes básicos, por lo que es importante que los tres estén dispuestos a cumplir con sus objetivos propios hacia la búsqueda de la calidad. Al respecto, se han creado algunos modelos que permiten medir la calidad de servicio ofrecida por las instituciones financieras:
- Modelo SERVQUAL
Este modelo fue creado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, el cual explicamos ampliamente en un post anterior. - Modelo de la Imagen
Este modelo fue planteado por Grönroos (1988, 1994), estableciendo la relación entre la calidad y la imagen empresarial, la cual depende de la integración de los siguientes elementos:
- El marketing
- La oferta de servicios, las políticas de precios, las políticas de comunicación y de distribución de servicios, al igual que la ubicación geográfica de las sucursales.
- La calidad técnica del personal y de los equipos, directamente relacionadas con las personas de contacto.
- El conocimiento de las necesidades de los clientes para buscar su satisfacción.
- La incorporación de tecnologías de información en los sistemas de información que permiten la automatización de los servicios.
- La accesibilidad a los servicios que dependen de las actitudes que determinan la relación entre la empresa, el personal de contacto y los clientes.
De esta manera, la imagen de la entidad financiera puede crear expectativas en los clientes, las cuales serán contrastadas una vez que se reciba el servicio, proporcionando un patrón que servirá para medir la calidad.
3. Modelo de la Servucción
Los defensores de este modelo son Eiglier y Langeard (1989), por medio del cual la calidad del servicio dependerá de la calidad que tengan aquellos elementos que intervienen en el proceso de prestación de los servicios y de la coherencia existente entre ellos. Estos elementos son:
- El soporte físico: donde la calidad de los elementos físicos utilizados en la prestación de los servicios está condicionada por la calidad intrínseca, por las tecnologías que han intervenido en el proceso y por las facilidades de mantenimiento y uso. Entre algunos de los elementos físicos de una entidad financiera está la ubicación y forma del local de las agencias y sucursales, su decorado, los equipos informáticos que facilitan la comunicación.
- El personal: la calidad del personal en las empresas de servicios viene dada por la cualificación del mismo, la actitud de servicio y su compromiso, además de su presencia física.
- Los clientes: donde la calidad del servicio está vinculada a la homogeneidad o similitud entre los mismos, ya que se facilita el servicio a muchos usuarios, cuando es el mismo el cliente quien participa en todo el proceso de producción y consumo.
El servicio se conforma como el objetivo del modelo de la Servucción y se define como el efecto de la interacción de los recursos humanos, el soporte físico y los clientes.
De esta manera nos planteamos la siguiente pregunta: ¿Las entidades financieras deben aplicar cualquiera de estos modelos regularmente para medir su calidad de servicio?
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