Los modelos de comportamiento y el análisis del proceso de toma de decisiones que genera una persona al realizar una compra
En la actualidad podríamos decir que estamos invadidos por la publicidad casi en todas nuestras decisiones. A cada instante tenemos contacto directo o indirecto con medios de la publicidad, donde nos incitan a la compra desde lo más simple como sería la escogencia de una determinada marca de cepillo dental, hasta lo más complejo como es la escogencia de una persona para ejercer el cargo de presidente en un país.
Considerando este aspecto es importante determinar todos los elementos directamente relacionados con la toma de decisión individual de ejercer el acto de compra. Cabe entonces preguntarse ¿por qué compramos?
Para responder esta pregunta, es necesario conocer a fondo las causas generales que impulsan la acción de compra en la persona. Muchos especialistas han estudiado este fenómeno y han generado diversas teorías.
A continuación señalaré brevemente algunos modelos o teorías expuestas por José Nicolás Jany Castro, en su libro "Investigación integral de mercados". Un enfoque para el siglo XXI.
1.- Modelo de decisión de Morgan.
Este modelo divide las fuerzas que influyen en la acción que motiva a la compra en dos bloques: El primer bloque está compuesto por las fuerzas que relacionan al individuo con su decisión de comprar y un segundo bloque son las fuerzas que relacionan su decisión con el resto de su entorno familiar.
Esta teoría estudia solamente las compras importantes como puede ser una casa, un automóvil o los electrodomésticos adecuados para el hogar. Es importante acotar que no estudia las decisiones de compra de la actividad cotidiana.
2.- Modelo de Howard - Sheth.
Esta teoría se refiere al comportamiento del consumidor en la selección de las marcas que compra. El modelo parte de la premisa de que el consumidor recibe un estímulo que le induce a la compra.
Este modelo desarrolla varios enfoques en cuanto a los mecanismos que inducen la compra:
- Relaciona el Plan de comercialización del producto (influencias controlables) con los estímulos que actúan sobre el consumidor a través del medio (variables incontrolables).
- Permite identificar de estímulo que influyen sobre el proceso de elección del comprador potencial.
- Permite identificar el conjunto de marcas que toma en cuenta el consumidor bajo la influencia de la publicidad.
- Identifica la influencia de la publicidad y la promoción en el punto de venta o merchandising como factores que desencadenan e inducen la decisión de compra.
- Explica que los grupos de referencia pueden transmitir los efectos de la publicidad o ventas personales a sus miembros.
- Identifica la influencia que puede tener la estrategia de marketing al nivel de experiencia que el consumidor estándar ha experimentado con la marca.
- Permite a los entes relacionados con la acción de las ventas en la organización conocer los factores que pueden influir en la decisión de compra.
3.- Modelo económico de Marshal.
Parte de la premisa de que el consumidor antes de decidirse a comprar determinados artículos realiza una serie de cálculos económicos racionales y conscientes.
Indica que los factores económicos tienen una influencia fuerte en las decisiones de compra. Al realizar la compra un individuo toma la decisión bajo la relación satisfacción - precio.
4.- Modelo de aprendizaje de Pavlov.
Parte del principio de que el aprendizaje es producto de un proceso de asociaciones y que estas influyen en el grado de las reacciones que puede un individuo desarrollar.
Sus investigaciones concluyen que las experiencias agradables a la persona refuerzan la reacción a un estimulo producido.
5.- Modelo psicoanalítico de Freud.
Desarrolla la idea de la complejidad de los impulsos reales motivan a la conducta de un individuo. Tales impulsos pasan inadvertidos tanto para el individuo que no los comprende, como para un observador externo.
Freud sostiene que son los aspectos y valores simbólicos de un producto son los que predominan en el momento en que el consumidor toma la decisión de compra.
6.- Modelo psicológico de Veblen.
Veblen conceptualiza al ser humano como "un animal social, capaz de acomodarse a las formas y normas generales de su cultura y a las reglas más específicas de las subculturas y agrupaciones de índole personal a las que su vida está ligada".
Los grupos a los que el individuo pertenece o aspira a pertenecer determinan el patrón de los anhelos y comportamientos del individuo. Por ejemplo, las clases más pudientes consumen o compran un determinado artículo porque les da prestigio o reputación, influyendo en las clases de menor jerarquía que se ven influidas a imitar esta conducta.
7.- Modelos de los factores organizacionales de Hobbes.
Sostiene que el hombre de una manera instintiva tiende a preservar su propio bienestar. Para lograr este bienestar se desarrolla un alto grado de competitividad, la cual se ve potenciada en la conformación de grupos organizados u organizaciones.
El individuo persigue su bienestar personal, pero también se esfuerza por el bienestar de su empresa u organización.
8.- Modelo de Engel - Kollat - Blackwell.
Este modelo considera las decisiones de compra como un proceso más complejo. En este proceso se razonan las entradas como los estímulos físicos y sociales que sensibilizan a la persona y desarrollan sus necesidades, Los individuos evalúan las opciones y toman decisiones sobre diferentes bienes y servicios con base en las entradas. También realizan una evaluación del producto posteriormente a la compra.
El marketing político está basado en este modelo.
9.- Modelo de Joseph Nuttin.
Sostiene que la motivación parte de las necesidades básicas del ser humano. De esta manera para lograr la motivación se tendrá que relacionar los productos con necesidades como la respiratoria, excretoria, de agua, de alimento, calor y refrescarse, sueño, de reposo, de actividad, de atención, sexual, paternal, de defensa, hedonista, competitiva, comunicativa, de compañía, entre otras.
10.- Modelo de Carl G. Jung.
Siendo alumno de Freud, desarrolló el concepto de inconsciente colectivo, en el cual se encuentran las instrucciones primarias de los individuos. Establece que la comunicación con el inconsciente se realiza a través de los símbolos, es por esto que un consumidor puede sentirse atraído por un producto, el inconsciente capta el símbolo y produce una respuesta positiva a este símbolo a nivel profundo y colectivo.
11.- Modelo de Viteles Morris.
Divide la motivación en dos grupos:
- La primaria: que está directamente relacionada con las necesidades biológicas.
- La secundaria: que son las necesidades primarias relacionadas con el ambiente.
Los cambios en el comportamiento reflejan la existencia de impulsos, necesidades y deseos, pero la motivación no puede ser observada directamente.
12.- Modelo de Timbergen.
El comportamiento instintivo del individuo está influido por diversos aspectos como son las pautas motoras, factores externos, factores internos, el desplazamiento.
Como podemos observar, el proceso de motivación en la toma de decisión en la compra generada por un individuo o grupo de individuos es muy complejo. Existen diversas teorías sobre las causas que la originan. Sin embargo, la mayoría de estas teorías coincide en que existe una necesidad que el consumidor debe satisfacer, y que esta necesidad va a variar en relación a la influencia que ejerce el entorno generada por experiencias previas.
Analizando los modelos o teorías expuestas, me surge la inquietud sobre el grado de racionalidad que podemos tener al realizar nuestras compras, ¿podemos realmente tener control en nuestras decisiones de compra sin dejarnos influir por la publicidad? ¿Podemos lograr ser consumidores educados?
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