Tal y como señala Nueno (2003) “El comercio electrónico es, por encima de todo, una opción de comodidad“. Mientras el consumidor encuentre en su entorno más cercano establecimientos con una adecuada propuesta de valor, las opciones de Internet son menores.
Además, en España, tradicionalmente la venta directa no ha tenido un éxito en comparación con otros países, quizás por algunas experiencias no acordes con las expectativas esperadas y, en ciertas ocasiones, por fraudes manifiestos.
Desde una perspectiva de comportamiento social, a la mayoría de la gente, en su tiempo libre, le gusta salir a la calle, lo que favorece la compra por los canales clásicos. Obviamente este aspecto, representa, en la actualidad, un freno al desarrollo de las compras por Internet.
Parece razonable suponer que el desarrollo natural del comercio por Internet, se verá influido por los cambios en los hábitos y gustos de los consumidores. Tal y como señalábamos anteriormente, este mercado está lejano a su madurez. Esta circunstancia puede representar una amenaza a los competidores que no sepan evolucionar y oportunidades a los que mejor visión tengan.
Ligado a esto, se sabe que cualquier usuario evoluciona a lo largo del tiempo, a medida que aumenta su experiencia. Al principio, realizan búsquedas en varios sites y terminan comprando en alguno de ellos. En una segunda fase, se produce el efecto “lock-in“ (cierre), en el que el consumidor queda cautivo con un solo vendedor (Nueno 2003). Este hecho, que ha permitido a algunas empresas convertirse en oligopolios de hecho, se produce sin embargo, ante la inexistencias de barreras en Internet.
Este efecto “lock-in“, define la situación por la que un miembro de una red o comunidad virtual disfruta de incentivos para permanecer en dicha red, que pueden ser superiores a los incentivos para abandonarla (Canals 2003). Esto puede ser debido al aumento de los costes de cambio como:
- Costes de entrada: inserción de datos personales, password, etc.
- Costes de evaluación: búsqueda de nuevas tiendas
Desde el lado de la oferta, en la creación de redes de clientes y la gestión del efecto “lock-in“, deben dar respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿Es importante ser el primero en la creación de una red ?
- ¿Cómo lograr una mayor lealtad de los clientes y aumentar los costes de cambio dentro de una red ?
- Tiene sentido en Internet la potenciación de las ventas cruzadas de productos y servicios diferentes a los mismos clientes de una misma red ?
En esta fase del B2C -aún lejana de su madurez- el tener las respuestas correctas a estas preguntas, por parte de los operadores en este canal, conducirá a la obtención de ventajas competitivas, lo que no podría decirse: si de manera sostenible.
Lo previsible es que la experiencia, cada vez mayor, de los consumidores, abra el abanico de búsqueda y se encuentren otras atractivas y competitivas ofertas, haciendo que se pase del efecto “lock-in” al efecto “lock-out“. La lealtad inicial a los proveedores habituales, se irá reduciendo de manera paulatina.
Por lo tanto, la única conclusión que podemos extraer del efecto “lock-in” en estos casos es que no constituye ni una condición necesaria ni suficiente para la sostenibilidad de un modelo de negocio a medio plazo.” (Canals 2003). Sí en cambio, puede ser un palanca interesante para un dominio inicial del canal y poder competir desde una situación mas favorable, pero no definitiva.
Para que exista un verdadero mercado, con tamaño y transparencia, es preciso que Internet tenga una presencia importante en el conjunto de la sociedad. Para que se vaya realizando esta implantación, es necesario que:
- Persista la tendencia actual de incorporar los ordenadores personales, con conexión a Internet, tanto en los núcleos familiares, como en los lugares de trabajo.
- La velocidad de conexión sea cada vez más rápida y fiable que en la actualidad (adsl, umts, cable, etc.).
- Se vaya incrementando la confianza de los usuarios en los vendedores que operan por Internet y en los medios de pago habilitados para el mismo (firma electrónica, etc.).
Por último, los desarrollos de nuevos negocios a través de este canal, deben contar con modelos adecuados, definiendo claramente cual es su “propuesta de valor” ¿por qué me deben comprar a mí? y contando con una estructura de apoyo adecuada, es decir, que no peque ni por defecto, ni por exceso.
Este principio, obviamente también es válido para todo tipo de negocio, pero cabe recordarlo expresamente, para no caer en los errores producidos por la euforia de la irrupción del fenómeno de la “nueva economía” de tiempos recientes.
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