Industria y Servicios

El concepto se satisfacción, se puede convertir en un punto muy subjetivo y difícilmente cuantificable para cualquier empresa. En el caso de las empresas de servicios como lo son los bancos es aún más complicado, porque no se trata de fabricar un producto con características específicas que compitan o sean innovadoras en el mercado existente, se trata de ofrecer un servicio que cumpla con las expectativas de los clientes y lograr la reproducción, en busca de obtener nuevamente el servicio en un mercado tan competitivo actualmente, como lo es el bancario.

Haremos referencia a la opinión de los autores EMBID, Pedro; et al (1998), quienes han expresado que aquella empresa que mantiene a sus clientes contentos, es invencible, ya que sus clientes serán leales, comprarán más y  más menudo, estarán dispuestos a pagar un poco más (en algunos casos) y se mantendrán firmes en su consecuencia durante los períodos de cambio.

De esta manera, podemos afirmar la importancia que tiene para una entidad financiera que un cliente esté satisfecho, será un canal directo y personal (Boca a Boca), que atraerá nuevos clientes que se interesen por los servicios que él ya ha evaluado como buenos. Pero el sector, debe tener claro que los esfuerzos no sólo deben ser para atraer nuevos clientes sino también lograr fidelizar los existentes.

Una empresa que tiene a sus clientes satisfechos, también se caracteriza por tener altos niveles de rentabilidad, proporcionándoles el convencimiento de que la satisfacción a los consumidores constituye una razón clave para su éxito financiero.

La misma satisfacción a su vez genera satisfacción, por ejemplo: si un empleado le comunica satisfacción al cliente, éste se sentirá satisfecho y se lo comunicará a otras personas, clientes potenciales, y el empleado con este resultado aumentará su satisfacción, porque siente que ha cumplido con su labor y que está contribuyendo al éxito de la institución donde labora y que representa.

De este ciclo se genera la trascendental importancia que se desprende del hecho de que todos los eslabones de la cadena servicio se encuentren igualmente satisfechos, porque se verá traducida en una satisfacción global, lo cual es fácilmente palpable en los resultados.

Nos planteamos lo siguiente: ¿Los bancos en la actualidad se preocupan por conocer el grado se satisfacción de los clientes?

 En materia de tecnológica, como lo hemos indicado, cualquier reto que se proponga la banca alcanzar en este momento, en poco tiempo puede ser obsoleta. Santiago, BRAVO, señala siete aspectos importantes que debe afrontar la Banca en materia tecnológica, los cuales resumimos de la siguiente manera:

• Se debe establecer un sistema integral de comunicación con el cliente y del cliente con la entidad, que permita afianzar la gestión multicanal.
• Se deben integrar el canal telefónico completamente con los medios de contacto on line y canal móvil de manera eficiente.
• Los medios multicanal deben utilizar de forma más habitual información de segmentación de clientes que permitan ofrecer un servicio diferenciado, sirviendo para consolidar la medida de la calidad y adoptando procedimientos proactivos y unificados.
• Se deben implantar procedimientos para la Gestión de la Experiencia y las Expectativas del Cliente (CEM), que estén sustentados en funciones de grabación y monitorización multimedia en Contact Center, así como modelos analíticos que permitan analizar los datos obtenidos de las interacciones con los clientes, para priorizar iniciativas y mejorar la experiencia.
• La utilización de tecnologías IP (Internet Protocol) en la infraestructura telefónica y centralitas del Contact Center y en los sistemas de comunicación multimedia; "Web Conference", para la creación de Contact Centers Virtuales y extender las funciones de la atención multicanal a toda la organización.
• La evolución de los sistemas interactivos de voz (IVR) y la Banca telefónica autoatendida hacia IVRs de segunda generación, que implanten nuevas funciones de autoservicio telefónico convergente con Internet, que podría denominarse una evolución al Portal de Voz Financiero.
• La utilización de las plataformas Contact Center propias, participadas o externas para las labores administrativas también, apareciendo nuevos modelos de operación.

Sin embargo, cualquier avance (sea del tipo que sea), significa una cuota de riesgo para los clientes y dista mucho de configurar un mercado ideal, pudiéramos decir, que el Sector Bancario siempre tendrá un camino inconcluso por recorrer para poder lograr la satisfacción de las necesidades emergentes en el ser humano (cliente), y simultáneamente ir creando factores que le permitan mantenerse en el mercado.

Es importante mencionar, que la segmentación de clientes es un reto que se impone la Banca actual, porque al ser un mercado altamente competitivo y saturado se hace muy importante fidelizar a los clientes existentes más que ganar nuevos clientes, por lo que se debe tener un especial conocimiento de las necesidades de cada uno de ellos para saber si realmente cumple con el perfil del tipo de producto que se está ofreciendo y así sacar el mejor provecho de ello.

El desarrollo del Sector Bancario no se puede considerar totalmente satisfecho, porque la tecnología seguirá avanzando, lo cual dará origen a nuevas necesidades e irán apareciendo otros factores que sustituyan los retos planteados en los diferentes ámbitos que hemos mencionado anteriormente.