Industria y Servicios

Hoy les quiero comentar una acción motivacional, que cada día se convierte en un elemento esencial de competitividad como lo es: la atención al cliente, que peligrosamente puede traducirse en la insatisfacción de los consumidores en general.

En el caso de España, pueden existir muchas empresas que sin saberlo, tienen dentro de su estructura personas que proporcionan una "Deficiente" calidad de servicio, originada por muchas causas como pueden ser: su propia insatisfacción laboral, falta de motivación o simplemente que no cumplen con el perfil necesario para el cargo. De aquí, la importancia que tiene un debido proceso de reclutamiento y selección.

Esta insatisfacción que genera una mala gestión de la atención al cliente, tiene innumerables consecuencias a la hora de establecer un plan de marketing, comunicación, comercialización y fidelización.

Es importante que dentro de las empresas se tome conciencia que en este mundo cada vez más globalizado, tanto los trabajadores como los clientes se convierten en los principales activos con los que se cuenta. Por ello, la satisfacción debe empezar desde dentro, para que pueda ser transmitida a los clientes.

En muchas empresas todavía se cree que lo importante es vender a cambio de lo que sea, sin tener en cuenta que cada vez el cliente está más informado, ya que gestiona de manera directa un gran volumen de información que lo hace más exigente, siendo muchos los factores que influyen en su satisfacción o insatisfacción y es aquí, donde las empresas deben estar preparadas para enfrentar la "crisis".

La satisfacción no es un concepto fácil de definir, su concepción se convierte en un elemento muy subjetivo para la persona que lo percibe.

Según Kotler, la satisfacción es el resultado de una evaluación posterior a la compra de un producto o servicio en función de las expectativas creadas con carácter previo a la operación gestionada.

Es decir, cuando un cliente necesita determinado producto o servicio, es porque se sabe que busca en él algunas características específicas, con las cuales pretende satisfacer alguna o muchas de sus necesidades. Lo que hace que su búsqueda tenga una serie de expectativas iniciales que al final valorará como que fueron cumplidas o no, lo que le producirá el grado de su satisfacción.

Por su parte, VERDÚ, Antonio (2003) comenta que "hablar de satisfacción del cliente sin mencionar la importancia que desempeña la calidad percibida y el papel mediador de las expectativas resultaría una cuestión de baladí." Al hilo de esto, Oliver afirma que la calidad de servicio y la satisfacción son constructos distintos pero relacionados.

Numerosos expertos como Bolton y Drew; Parasuraman, Zeithaml, Berry y Cronin y Taylor, han coincidido y argumentan a través de modelos explicativos, que la calidad de servicio percibida es una evaluación actitudinal y global, mientras que la satisfacción de un consumidor está acorde con las evaluaciones específicas de cada transacción.

Por su parte, Oh y Parks opinan que "La satisfacción es probablemente un proceso complejo que incluye dinámicas cognitivas, afectivas y otras psicológicas y fisiológicas aún no descubiertas".

Observamos que la mayoría de los autores hacen referencia a los aspectos cognitivos y afectivos que producen la satisfacción, pero no se deben dejar a un lado otros factores que se están estudiando como los psicológicos, fisiológicos.

Lo importante que debemos tener en cuenta a la hora de ubicarnos como empresarios, clientes o consumidores es que, sea cual sea la definición que tengamos de satisfacción, es un concepto que varia con evolución y enriquecimiento de las personas con el paso del tiempo. Es decir, puede traducirse rápidamente en una conceptualización obsoleta, debido a que el producir satisfacción en un momento determinado, es posible que en el transcurso de algún corto lapso de tiempo ya no produzca la misma satisfacción ni en el mismo espacio ni a la misma persona.

Este celeridad con que cambia el concepto a la que hacemos referencia, lo podemos comprobar haciendo mención a un concepto de satisfacción mucho más complejo como el suministrado por MARTINEZ-TUR et al. Para estos autores, la satisfacción se encuentra fundamentada en dos diferentes visiones del ser humano: en primer lugar, el "hedonismo", refiriéndose a la consecución del placer; y en segundo lugar, el "utilitarismo", por medio del cual se valora lo que sea útil. Así afirman, que los economistas se han basado más en la medida de satisfacción como "resultado o estado final", y en las diferencias existentes entre los tipos de consumidores y productos; en cambio, los psicólogos se han centrado más en "el proceso" de evaluación.

Este proceso evolutivo será cada vez mayor, es decir, mientras más conocimiento tengan las personas sobre lo que desean recibir, mayores serán sus exigencias y expectativas para lograr una satisfacción esperada, lo que ocasiona que al concepto se le vayan incluyendo o excluyendo elementos que lo configuran como actual.

Toda esta situación hace que y que las empresas desarrollen políticas que permitan conocer las necesidades reales de los clientes, para así poder implantar las estrategias necesarias con el fin de satisfacerlas.

De esta manera, ¿Cree usted que realmente la crisis en una empresa comienza por la insatisfacción de sus clientes?

Está claro que el mundo tan globalizado y con tanta movilidad en el que estamos moviendo cada día gira en torno a las nuevas tecnologías, y las empresas se ven precisadas a entrar en ellas. Al respecto, me parece interesante comentar lo siguiente: Gemma Ferreres se plateó una serie de preguntas, que dentro del mundo de Internet sería importante obtener respuestas. Aunque el experimento denominado: Tendencias en Internet 2007, desarrollado por curiosidad y por pasar entretenido jugando en su tiempo libre (como él mismo lo expresa), ha conseguido despertar algunas inquietudes que reflejan desde otro punto de vista, un análisis que personalmente me permito desarrollar.

Para el estudio seleccionó tres importantes blogs, que reunían una serie de requisitos y de los cuales extrajo las palabras más repetidas en los mismos durante un período de tiempo, para analizar el desarrollo de Internet.

Puede que sea una mera coincidencia provocada por éste tipo de experiencia, es posible que no tenga la importancia relevante para todos los entornos, pero sí en las empresas que se sientan comprometidas de manera social, económica, industrial y comercial con los objetivos y servicios que Internet ayuda a desarrollar.

Aunque el desarrollo metodológico de la investigación no ha sido ideal, la esencia justifica el alcance del estudio. Al observar los resultados arrojados podemos comprender la tendencia que a futuro puede tener Internet.

Es posible que mi apreciación esté parcializada, ya que los blogs en los cuales participo son más de especialistas y de temas concretos, pero al hacer un barrido de la información que programamos y publicamos en el blog de Industria y Servicios perteneciente a la plataforma virtual de debates Creamos el Futuro, se observa que por lo menos en un 80% de las palabras que se repiten con frecuencia en este experimento se encuentran reflejadas con la misma tendencia en nuestro blog.

Las empresas que están impulsando Internet, generan acertadamente una estrategia de marca que se practica claramente a través del Marketplace. Muchas veces, la definición de estrategias bien concebidas en la empresas reflejan la competitividad necesaria para participar en el mercado, lo que modifica también la calidad de servicio que se busca ofrecer a través del mercado digital, diferenciándose de aquella que se ha ido perdiendo en la venta personal tradicional.

Les puedo contar que en los últimos años he rellenado hojas de reclamación en muchos comercios que frecuentemente la cotidianidad nos obliga a visitar. Todas coinciden con la pérdida en la calidad de servicio de los establecimientos, convirtiéndonos en "consumidores impulsivos, globalizados y maltratados" y lo peor es que asumimos la situación como normal.

Superficialmente no podemos pensar que identificarnos con entornos socialmente responsables es una moda. La realidad de este experimento nos indica también que la tendencia va orientada a la RSC .

¿Se podría confirmar a través de un estudio, partiendo del análisis de las palabras más utilizadas en los blogs más representativos, cuál es la tendencia que va a desarrollar Internet en la gestión de la empresa en los próximos años?

El punto de partida que tiene que estar claro en este tema, es que sólo será el cliente quien podrá y deberá medir la calidad del servicio ofrecida por una Entidad Bancaria. Y es que es el cliente, quien marca las pautas que se tienen que seguir en el comportamiento del servicio y sólo él es capaz de saber si se abastecen sus necesidades.

También los empleados implicados y los directivos son componentes básicos a la hora de valorar la calidad al igual que el cliente, lo que hace que los intentos por mejorar la calidad del servicio se pueda ver afectada por cualquiera de estos componentes básicos, por lo que es importante que los tres estén dispuestos a cumplir con sus objetivos propios hacia la búsqueda de la calidad. Al respecto, se han creado algunos modelos que permiten medir la calidad de servicio ofrecida por las instituciones financieras:

1. Modelo SERVQUAL
   Este modelo fue creado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, el cual explicamos ampliamente en un post anterior.
2. Modelo de la Imagen
   Este modelo fue planteado por Grönroos (1988, 1994), estableciendo la relación entre la calidad y la imagen empresarial, la cual depende de la integración de los siguientes elementos:

• El marketing
• La oferta de servicios, las políticas de precios, las políticas de comunicación y de distribución de servicios, al igual que la ubicación geográfica de las sucursales.
• La calidad técnica del personal y de los equipos, directamente relacionadas con las personas de contacto.
• El conocimiento de las necesidades de los clientes para buscar su satisfacción.
• La incorporación de tecnologías de información en los sistemas de información que permiten la automatización de los servicios.
• La accesibilidad a los servicios que dependen de las actitudes que determinan la relación entre la empresa, el personal de contacto y los clientes.

De esta manera, la imagen de la entidad financiera puede crear expectativas en los clientes, las cuales serán contrastadas una vez que se reciba el servicio, proporcionando un patrón que servirá para medir la calidad.

3. Modelo de la Servucción

Los defensores de este modelo son Eiglier y Langeard (1989), por medio del cual la calidad del servicio dependerá de la calidad que tengan aquellos elementos que intervienen en el proceso de prestación de los servicios y de la coherencia existente entre ellos. Estos elementos son:

• El soporte físico: donde la calidad de los elementos físicos utilizados en la prestación de los servicios está condicionada por la calidad intrínseca, por las tecnologías que han intervenido en el proceso y por las facilidades de mantenimiento y uso. Entre algunos de los elementos físicos de una entidad financiera está la ubicación y forma del local de las agencias y sucursales, su decorado, los equipos informáticos que facilitan la comunicación.
• El personal: la calidad del personal en las empresas de servicios viene dada por la cualificación del mismo, la actitud de servicio y su compromiso, además de su presencia física.
• Los clientes: donde la calidad del servicio está vinculada a la homogeneidad o similitud entre los mismos, ya que se facilita el servicio a muchos usuarios, cuando es el mismo el cliente quien participa en todo el proceso de producción y consumo.

El servicio se conforma como el objetivo del modelo de la Servucción y se define como el efecto de la interacción de los recursos humanos, el soporte físico y los clientes.

De esta manera nos planteamos la siguiente pregunta: ¿Las entidades financieras deben aplicar cualquiera de estos modelos regularmente para medir su calidad de servicio?

 Son innumerables los retos que se le plantean al sector financiero en el futuro, puesto que cada vez los avances TIC serán mayores y los Bancos deberán mantenerse actualizados diariamente en la implantación de los mismos para poder incrementar la calidad de servicios y seguir siendo competitivos.

Pero existen tres ámbitos bien definidos, donde se debe enfocar el esfuerzo de la Banca, dejando claro que con los avances tecnológicos y un mundo cada vez más globalizado, cualquier reto que nos planteemos en este momento en el tema puede quedar obsoleto en poco tiempo. Dichos ámbitos son: legal, económico y tecnológico:

1.- Ámbito legal: Desarrollar con mayor ímpetu los sistemas de controles de seguridad para este tipo de operaciones fundadas en el uso de Internet, ya que uno de los retos más importantes es motivar a los usuarios a confiar en este método y realizar sus operaciones por esta vía.

El contenido de las transacciones y operaciones Bancarias realizadas en un entorno electrónico así como la identidad de las partes, deben mantenerse en todo momento inaccesibles por parte de terceros, asegurando el secreto Bancario.

No todos los Países han implementado regulaciones para las operaciones financieras, y la explicación a esta inercia tiene su base en la evolución constante que presenta la tecnología. Pero pensamos que poco a poco, igualmente, debido a la globalización, se irán incorporando y generalizando, terminando por ser aplicadas mundialmente. De esta manera, vemos que los avances tecnológicos en el sector financiero, están obligando a crear leyes, reglas y normas que garanticen su uso de una manera eficaz y eficiente.

2.- Ámbito económico: la Banca ha comenzado a cuestionarse muy seriamente el coste de sus entidades on line, puesto que la inversión en planta física es muy alta y  los resultados ponen en entredicho el esfuerzo, por lo cual, se empiezan a tener dudas sobre las ventajas en el negocio financiero. Se  vienen cuestionando los altos precios a los que tienen que hacer frente,  por no quedarse atrás en un oficio que aún pareciera que no arranca, pese a que no se han escatimado gastos ni medios para hacerse con un sector novedoso.

Hasta ahora, la rentabilidad de la Banca electrónica es mínima, como consecuencia de la fuerte competencia en el sector, que ha llevado a una guerra de precios en los productos y servicios financieros. Además, los costes publicitarios de la “Banca online” son muy altos, más aún si tomamos en cuenta que la valoración en la Bolsa de los Bancos en Internet es, en estos momentos, muy pequeña. A todo esto, igualmente, se deben sumar los enormes costes financieros de los agresivos productos puntocom.

3.-Ámbito tecnológico: Una de las asignaturas pendiente en el mercado financiero, es la creación y legitimación del dinero electrónico, que permita dinamizar el sector del pequeño consumo dentro del capítulo del comercio electrónico. Un requisito fundamental de todo medio de pago debe ser la interoperabilidad, especialmente en un ámbito como Internet, que no conoce de fronteras geográficas.

Debemos destacar, que se ha progresado significativamente en materia de disponibilidad de servicios y productos, comodidad y flexibilidad de uso, acceso a información en tiempo presente de valores bursátiles y noticias económicas, democratización de mercados, reducción de precios y comisiones, asesoramiento y otras facetas de la actividad bancaria y financiera.

¿Cree usted que en la actualidad  la Banca trabaja eficazmente para cumplir con estos retos?