Industria y Servicios

En el contexto económico y geopolítico actual podemos encontrar algunos países donde la oferta equilibra la demanda y funciona la economía de competencia perfecta, donde las condiciones no permiten desarrollar ventajas competitivas y, por ende, nadie es mejor que nadie, permitiendo que cualquiera que entre al mercado no tenga problemas para sobrevivir. En otros países -la gran mayoría actualmente-, funciona una economía de competencia imperfecta, cuyas características permiten que las empresas puedan diferenciarse. La situación es mucho más variable en países subdesarrollados, donde las PYME, sólo en Latinoamérica representan poco más del 98% y sufren los incrementos de precios permanentemente, basados en tres índices económicos como la inflación incontrolada, las devaluaciones de monedas débiles frente a monedas fuertes y un problema que es preocupación mundial: incremento del desempleo. Estas problemáticas que hoy preocupan a la mayoría de los administradores, representantes legales y directores del cualquier entorno convergen en una sola pregunta: ¿cómo salir de la crisis? Hay quienes niegan las posibilidades concretas del marketing estratégico a la dirección, donde aparece "lo ético" como base de prejuicios, críticas o lugares comunes como las siguientes:

• El marketing pretende demostrar las estrategias para que las bondades de un producto o un servicio, mostradas de forma engañosa, puedan obtener clientes.El marketing actúa como agente de competencia desleal e incentiva al consumismo porque la dirección estratégica de la empresa "obliga" a contrastar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

 Las técnicas de marketing mucgas veses son usadas para "manipular" la opinión del consumidor final.

El marketing, frente a la ética y a la responsabilidad social de la dirección estratégica, es una herramienta de doble filo si el primero juega con las contradicciones o fragilidades de un discurso ético dúctil. Lamentablemente, el marketing ha sido, en ciertas ocasiones, utilizado para responder a intereses mezquinos y poco escrupulosos, que sólo han generado malestar y desilusión en el público consumidor que entiende, tal y como lo expone Adela Cortina, que "la esencia humana del nuevo milenio es consumir".

Este nuevo paradigma lleva especialmente a las PYME a una necesidad de actualizarse, de repensar la organización, de adaptarse… para sobrevivir y seguir compitiendo. El objetivo de toda empresa es la generación de riquezas mediante el intercambio de bienes y/o servicios. Ante esto se pueden plantear las siguientes preguntas:

¿Cuál es el mejor bien/servicio que genere más riqueza? O dicho de otro modo, ¿qué puede interesar a un cliente que le ofrezca y por lo que esté dispuesto a pagarme frente a otros competidores u otras alternativas?

¿Puedo y debo generar riqueza a cualquier coste (económico, legal, ético…)?

 Nos encontramos prácticamente en las puertas de la era postliberal. Los grandes relatos ideológicos, sobre todo el llamado socialismo real, han naufragado con la entrada del siglo XXI. Ese siniestro intelectual en el mundo conocido, trajo consigo un cambio sustancial en aquellos conceptos que sirvieron para explicar una u otra versión, dentro del esquema de confrontación este/oeste. Uno de esos núcleos duros, arduamente defendido o combatido, ha sido la empresa. Desde sus mocedades en la territorialidad histórico-liberal, a la empresa se le asocia con el esquema capitalista. Su trayectoria por las más variadas crisis sufridas por el capitalismo en el siglo XX (I y II guerra mundial, depresión de 1929, crisis petrolera de los 70' y la reconversión de los 90') le han moldeado una arquitectura peculiar que dista mucho de su prototípica identidad en los albores del siglo XIX. En fin, la empresa como hoy la conocemos fue adquiriendo nuevos esquemas y formas de acción que dilatan sus horizontes más allá de la mera obtención de dividendos.Así, en este contexto de incorporaciones sustanciales sobre los conceptos, la RSE aparece hoy como uno de esos elementos influyentes que poco a poco explicarán la naturaleza de la empresa. Si bien es cierto que todavía existen sectores que apuntan a la RSE como un elemento exógeno a la empresa, su creciente importancia le coloca en una posición privilegiada al poder catalogársele como una característica de la empresa contemporánea. Es decir, que hablar o conceptualizar la empresa en nuestros días, es abordar necesariamente a la RSE como una de sus notas caracterizadoras. La empresa sin RSE no puede catalogarse hoy como empresa.

Sin embargo, más allá de la ambiciosa conjetura formulada, todavía al mundo académico le corresponde ir delimitando los espacios naturales de acción de la RSE. Todavía existe confusión y señalamientos erróneos sobre qué es la RSE, tal y como lo hemos venido abordando en post anteriores al presente. Para superar estas barreras temporales en el mundo de las ideas, deberá prevalecer un consenso académico sobre el concepto que mejor explique la riqueza fenomenológica de la RSE, sin olvidar, claro está, su peculiar dinamicidad. No puede sacrificarse la progresividad dinámica de la RSE en aras de un concepto, cual nuevo dorado ambicionado.

Urge entonces un paso metodológico previo a la sugerencia inicial de este post: el consenso académico sobre lo que es la RSE. Para obtener ese consenso se requiere un largo debate y un compromiso de los académicos y actores que viven la RSE. ¿Qué opinan ustedes?

 

Existe un debate internacional sobre el cambio climático. Y es un debate en el que están inmersos los científicos, los ecologistas, empresariales, la sociedad del conocimiento y últimamente también los políticos. Los puntos de vista de los científicos se escoran en dos posturas irreductibles entre sí. Unos afirman que el cambio climático es consecuencia de la actividad humana, mientras otros lo ven como algo tangencial y puntual en el desarrollo de la naturaleza y la vida humana.Si fuera verdad la primera opinión el tema requeriría reformas profundas en la regulación de las emisiones y en el estudio de su etiología que incidiría de forma determinante en las industrias petrolíferas y automovilísticas. Y en este caso los políticos tendrían que actuar contra una forma desorbitada de Neocapitalismo y de Globalización. Este es el punto de vista en el que está pensado el documental "An Inconvenient Truh" (2006), producido por el ex-vicepresidente de Estados Unidos Al Gore.Sin embargo, los llamados escépticos del calentamiento global lo consideran un mito, pues afirman que el calentamiento del planeta es debido a causas naturales. Más aún, sostienen que el calentamiento global no es perjudicial para la vida humana y que todo esfuerzo por frenarlo sería perjudicial para la economía. Es decir, para esta segunda opinión los cambios climáticos tienen al hombre como espectador mudo, que soporta los cambios sin poder actuar sobre la dinámica de la naturaleza que los promueve. Se parte del supuesto de que la ciencia tiene sus leyes y hay dudas serias de que podemos desentrañar las causas complejas que mueven las leyes de la naturaleza.

Junto a los estudios científicos escorados en estas dos posturas irreconciliables, tenemos también otra perspectiva que es necesario presentar, de modo que llegaremos a la conclusión de que en esta ocasión y en este último cambio climático, la actividad del hombre y de sus industrias ha podido favorecer y precipitar un fenómeno que la naturaleza periódicamente realiza por sí misma.

¿Creen ustedes que las actividades producidas por el hombre a través de la historia y de sus empresas genera el cambio climático?

Advertencia: voy a escribir sobre algo de lo que no tengo constancia de saber demasiado, por lo que si de cada cuatro cosas que diga, cinco son incorrectas, pido perdón de antemano. Además, esto es un artículo de opinión, abierto e incitador, espero, al debate.
Vamos a suponer cosas:

1. Las empresas, en general, han adoptado las líneas maestras de la RSC y las han adaptado cada una a sí misma.
2. Esa adopción es sincera y no disfraza aviesas intenciones respecto de las comunidades entre las que se asientan las empresas, como la explotación salvaje de la comunidad y del medio ambiente donde se asienta y la posterior deslocalización.
3. Las empresas siguen ganando dinero y la economía se estabiliza y enriquece, como hace el suelo cuando encima hay un bosque.

Habrá quien diga que, hoy por hoy, esas tres suposiciones son muchas, y que un escenario así es un poco “de ciencia - ficción”, pero a modo de “gedankenexperiment” einsteiniano (experimento mental de los que gustaba Eisntein), mantengámonos en ese sistema de referencia. Cada cual verá el asunto desde su punto de vista, pero yo, como cojeo de un pie y no de otro, me hago las siguientes preguntas:

• La RSC, incluso asumida, ¿no parece un parche anexado al sistema capitalista, un tal vez vano intento de humanizarlo?
• Al ser la RSC un conjunto de acciones eminentemente locales, ¿no caemos en el peligro de sobrevalorar los esfuerzos en esa dirección de grandes empresas que “viven” en un ecosistema global, donde ahí “eco” proviene de “economía” y no de “ecología”?
• “Aceptemos” el sistema capitalista un poco más llevado al liberalismo que ahora (es lo que parecen indicar las tendencias, ¿no?). Las empresas viven en un microclima benigno y cálido que apenas las obliga. ¿No serían al final inútiles todas las acciones de RSC de esas empresas si no hay coordinación ni guía por parte de la comunidad, que siempre será quien mejor sepa qué necesita y le conviene?
• Recordemos que estamos en un escenario ficticio, y que soy muy imaginativo, y que se me ve la cojera. Las empresas han asumido al cien por cien los principios de la RSC, y la aplican, y además son empresas 2.0, formando una red. ¿No habría peligro de que la red de empresas decidiese que la mejor forma de sobrevivir fuese modelar el resto de redes de la comunidad para su mejor explotación y rendimiento, precisamente a través de los tenues hilos de la RSC?
• Finalmente, los procesos productivos de las empresas son los que son, aunque quizás la adopción de la RSC haya venido porque alguien tuvo valor en el pasado de empezar a penalizar judicialmente los comportamientos irresponsables, de modo que, en realidad, muchas de las acciones mediadas por la RSC son en realidad parches superpuestos a los problemas (pero no soluciones), que salen más baratos que las multas.

Se podrá decir que, como poco, la situación está llevada al extremo, pero creo que así ilustra mejor la idea que quiero exponer hoy.

La adopción plena de los postulados de la RSC por parte de las empresas es ya algo bastante extremo (e improbable en el planteamiento de las tres primeras hipótesis de trabajo), pero la sociedad no va a mejorar efectivamente ni siquiera en ese caso, porque hay un problema de fondo, que casi pareciera que se quisiera vadear, y es que los excluidos, los residuos, los problemas que se quieren ir solucionando mediante la RSC, son creados, voluntaria o involuntariamente por las propias empresas, a través de un sistema como el capitalista actual, que si se deja solo a su libre albedrío, actúa como un huracán, absorbiendo medios, recursos, esfuerzos y dinero, y metiéndolo todo en un remolino que acaba en caos, dejando por el camino perdedores de los que no tiene tiempo de ocuparse.

Mi incitación al debate es lo siguiente: si queremos una RSC de veras eficiente, empecemos convenciéndonos a nosotros mismos y a las empresas de que hay que cambiar el sistema económico (obsérvese que no hablo de destruirlo), y que al igual que hay acciones de responsabilidad social local, existe una responsabilidad social de ámbito global, que debería comenzar por el replanteamiento del capitalismo liberal. Dicho de otra forma, la comunidad no puede ser objeto pasivo de la RSC de las empresas, sino que tiene que haber una realimentación continua, donde la comunidad sea la que “mande”.