Industria y Servicios

Hoy les quiero comentar una acción motivacional, que cada día se convierte en un elemento esencial de competitividad como lo es: la atención al cliente, que peligrosamente puede traducirse en la insatisfacción de los consumidores en general.

En el caso de España, pueden existir muchas empresas que sin saberlo, tienen dentro de su estructura personas que proporcionan una "Deficiente" calidad de servicio, originada por muchas causas como pueden ser: su propia insatisfacción laboral, falta de motivación o simplemente que no cumplen con el perfil necesario para el cargo. De aquí, la importancia que tiene un debido proceso de reclutamiento y selección.

Esta insatisfacción que genera una mala gestión de la atención al cliente, tiene innumerables consecuencias a la hora de establecer un plan de marketing, comunicación, comercialización y fidelización.

Es importante que dentro de las empresas se tome conciencia que en este mundo cada vez más globalizado, tanto los trabajadores como los clientes se convierten en los principales activos con los que se cuenta. Por ello, la satisfacción debe empezar desde dentro, para que pueda ser transmitida a los clientes.

En muchas empresas todavía se cree que lo importante es vender a cambio de lo que sea, sin tener en cuenta que cada vez el cliente está más informado, ya que gestiona de manera directa un gran volumen de información que lo hace más exigente, siendo muchos los factores que influyen en su satisfacción o insatisfacción y es aquí, donde las empresas deben estar preparadas para enfrentar la "crisis".

La satisfacción no es un concepto fácil de definir, su concepción se convierte en un elemento muy subjetivo para la persona que lo percibe.

Según Kotler, la satisfacción es el resultado de una evaluación posterior a la compra de un producto o servicio en función de las expectativas creadas con carácter previo a la operación gestionada.

Es decir, cuando un cliente necesita determinado producto o servicio, es porque se sabe que busca en él algunas características específicas, con las cuales pretende satisfacer alguna o muchas de sus necesidades. Lo que hace que su búsqueda tenga una serie de expectativas iniciales que al final valorará como que fueron cumplidas o no, lo que le producirá el grado de su satisfacción.

Por su parte, VERDÚ, Antonio (2003) comenta que "hablar de satisfacción del cliente sin mencionar la importancia que desempeña la calidad percibida y el papel mediador de las expectativas resultaría una cuestión de baladí." Al hilo de esto, Oliver afirma que la calidad de servicio y la satisfacción son constructos distintos pero relacionados.

Numerosos expertos como Bolton y Drew; Parasuraman, Zeithaml, Berry y Cronin y Taylor, han coincidido y argumentan a través de modelos explicativos, que la calidad de servicio percibida es una evaluación actitudinal y global, mientras que la satisfacción de un consumidor está acorde con las evaluaciones específicas de cada transacción.

Por su parte, Oh y Parks opinan que "La satisfacción es probablemente un proceso complejo que incluye dinámicas cognitivas, afectivas y otras psicológicas y fisiológicas aún no descubiertas".

Observamos que la mayoría de los autores hacen referencia a los aspectos cognitivos y afectivos que producen la satisfacción, pero no se deben dejar a un lado otros factores que se están estudiando como los psicológicos, fisiológicos.

Lo importante que debemos tener en cuenta a la hora de ubicarnos como empresarios, clientes o consumidores es que, sea cual sea la definición que tengamos de satisfacción, es un concepto que varia con evolución y enriquecimiento de las personas con el paso del tiempo. Es decir, puede traducirse rápidamente en una conceptualización obsoleta, debido a que el producir satisfacción en un momento determinado, es posible que en el transcurso de algún corto lapso de tiempo ya no produzca la misma satisfacción ni en el mismo espacio ni a la misma persona.

Este celeridad con que cambia el concepto a la que hacemos referencia, lo podemos comprobar haciendo mención a un concepto de satisfacción mucho más complejo como el suministrado por MARTINEZ-TUR et al. Para estos autores, la satisfacción se encuentra fundamentada en dos diferentes visiones del ser humano: en primer lugar, el "hedonismo", refiriéndose a la consecución del placer; y en segundo lugar, el "utilitarismo", por medio del cual se valora lo que sea útil. Así afirman, que los economistas se han basado más en la medida de satisfacción como "resultado o estado final", y en las diferencias existentes entre los tipos de consumidores y productos; en cambio, los psicólogos se han centrado más en "el proceso" de evaluación.

Este proceso evolutivo será cada vez mayor, es decir, mientras más conocimiento tengan las personas sobre lo que desean recibir, mayores serán sus exigencias y expectativas para lograr una satisfacción esperada, lo que ocasiona que al concepto se le vayan incluyendo o excluyendo elementos que lo configuran como actual.

Toda esta situación hace que y que las empresas desarrollen políticas que permitan conocer las necesidades reales de los clientes, para así poder implantar las estrategias necesarias con el fin de satisfacerlas.

De esta manera, ¿Cree usted que realmente la crisis en una empresa comienza por la insatisfacción de sus clientes?

 A tan solo dos meses de haber adoptado una decisión importante para mi en el ámbito profesional y empresarial, me encuentro en la sorpresa de un descubrimiento que he realizado recientemente.Tras 9 años dedicada por cuenta ajena a la consultoría de gestión de personas, hace tan solo unos meses decidí iniciar una nueva andadura, esta vez por cuenta propia y en un ámbito técnico diferente: el del marketing, la publicidad y la organización de eventos.

Como cualquier otra oveja que en un momento dado se haya separado de su rebaño me encontré también con preguntas como: "¿cómo así?", aseveraciones de personas que frente a su bola mágica afirman "te estás equivocando"… y hasta los que quizás pensándolo así o no me "espetaban" un "¡qué animada!" o "yo no me atrevería"…

La cuestión es que tratándose de una decisión personal, nadie mejor que uno sabe lo que ha de hacer, pero ciertamente he de reconocer que hasta yo misma y en lo que al ámbito técnico se refiere, me preguntaba en ocasiones cómo del mundo de los Recursos Humanos había ido a parar al del Marketing, la Publicidad y la Organización de eventos.

En un primer momento consideraba que si bien en lo técnico ambos mundos pudieran no asemejarse mucho, las labores de gestión que había venido desarrollando, si podían resultar aplicables a la experiencia a la que me encaminaba en esta nueva andadura.

No obstante… recientemente he encontrado más respuestas, que me llevan a hallar más semejanzas… incluso en el ámbito técnico de ambos mundos, en un principio diferenciados y es que… :

• ¿cuál es el objetivo de una buena campaña de marketing? ¿qué se pretende mediante la publicidad? ¿qué pretende una empresa cuando celebra un evento de presentación de un producto, cuando inaugura algo,…?
• Y me respondía a mí misma: IMPACTAR, ya sea en los clientes, en los potenciales, o en la sociedad… "vendiéndose" como portadora de unas características (en sus productos o en sus valores) que le hagan merecedora de las simpatías del público final.
• Y ¿cómo puede una empresa impactar en aquel cuya simpatía pretende ganarse? ¿cómo nos impacta alguien, algo? ¿Qué es impactar sino emocionar?

En definitiva, una buena campaña de marketing, una buena publicidad (incluso en sus orígenes, cuando la publicidad únicamente se centraba en los beneficios del producto y más aún a día de hoy, centrada más en las sensaciones y los valores o la necesidad que el público busca cubrir en el producto o de la propia empresa) es aquella que logra un impacto emocional positivo en su público objetivo.

Ya sea este el cliente, la sociedad e incluso sus propios empleados, profesionales, accionistas… ya que también ante ellos la empresa se publicita y se forja una imagen determinada….

De la misma manera que cualquier política de RRHH no pretende otra cosa sino impactar emocionalmente en los profesionales de una empresa para que mediante ello, estos pongan en juego al máximo sus actitudes+aptitudes+habilidades; en beneficio de su cometido en la empresa.

Y en esas disquisiciones… llego a la conclusión…

… de que aquello que en su momento motivó mi preferencia por la consultoría de personas, fueron LAS PERSONAS…

… de que en ese camino cada vez quise acercarme más a lo más innato de las personas: SUS EMOCIONES,

… y de que en esta nueva andadura… sigo en contacto muy estrechamente con las EMOCIONES…

… desde el punto de vista en esta ocasión, no de cómo afectan estas a nuestro trabajo y de cómo gestionarlas desde un departamento de RRHH, sino desde el punto de vista de cómo afectan a los clientes, los usuarios, los profesionales y el público en general, para construirse una idea de la imagen de una empresa y tomar o no tomar en función de ello una decisión positiva hacia la empresa: ya sea una decisión de compra, una alianza, etc…

Las emociones… siempre conmigo… siempre con todos-as…

…Y usted, ¿qué opina al respecto?

Como les comenté en el post anterior, el negocio de compra-venta de inmuebles en los Estados Unidos a partir del año 2001, estaba basado en los créditos hipotecarios, dadas las bajas las tasas de interés.

Por ello, surgió un tipo especial de hipoteca que se utilizaba para la adquisición de vivienda conocida allí como subprime. La misma era ofrecida por los bancos a aquellos clientes con escasa solvencia, probablemente personas sin ingresos fijos, empleo fijo ni propiedades. La cruda realidad era que poseían un alto nivel de riesgo de impago, superior a la media del resto de créditos.

Obviamente, las hipotecas eran de tipo de interés más elevado que en los préstamos personales porque tenían más riesgo, pero por otro lado los bancos norteamericanos supuestamente tenían un límite a la concesión de este tipo de préstamos impuesto por la Reserva Federal.

Debido a que las entidades bancarias otorgaron tanto crédito, se quedaban sin liquidez y como alternativa de negocio, procedieron a retirar las hipotecas subprime del pasivo del balance, siendo transferidas a fondos de inversión o planes de pensiones. Esto ocurre, porque la deuda puede ser objeto de venta y transacción económica mediante la compra de bonos o titularizaciones de crédito, los cuales se comenzaron a negociar en los mercados financieros, a nivel nacional e internacional.

Cuando estas negociaciones se estaban realizando, comenzaron a subir los tipos de interés (a partir del 2004); se había originado un aumento de las cuotas de estos créditos y también había aumentado la morosidad.

Realmente, el problema surge en los mercados financieros, cuando el inversor llámese particular o entidad financiera, que se encuentra inmerso en una economía global, en la cual los capitales financieros circulan rápidamente y cambian de dueño con frecuencia, al parecer desconocía el verdadero riesgo asumido. Sin embargo, los instrumentos financieros creados como los bonos o titularizaciones de crédito continuaban negociándose.

El efecto contagio de la crisis hacia otros mercados surge porque importantes entidades bancarias y fondos de inversión tenían comprometidos sus activos en hipotecas de alto riesgo, es decir hipotecas subprime, y al provocarse repentinamente la contracción del crédito, generó una enorme volatilidad de los valores bursátiles, generando una espiral de desconfianza y pánico al inversionista, y una sorprendente caída de las bolsas de valores de todo el mundo, por la falta de liquidez.

Las primeras reacciones de los principales bancos centrales del mundo fueron hacer inyecciones masivas de liquidez, para calmar las tensiones del mercado interbancario derivadas de la crisis, las cuales no dieron mucho resultado porque continuaban "moviéndose bruscamente" las principales bolsas norteamericanas.

Algunos bancos hipotecarios y bancos de inversión que cotizaban en la bolsa, comienzan a quebrar y otros a reportar pérdidas. Vale la pena mencionar entre otros, el caso de Merrill Lynch , que fue una de las primeras compañías en reagrupar ese tipo de deuda en garantías negociables y su nivel de deudas incobrables alcanzó los 7.900 millones de dólares a finales de 2007.

Actualmente, los mercados de valores norteamericanos no han podido librarse de los efectos de la crisis hipotecaria, y según pronósticos, a mi parecer continuará aumentando su volatilizad. También hay que tomar en cuenta que la desaceleración de la economía norteamericana perjudica particularmente a los grandes países exportadores como China, Japón y Corea del Sur, entre otros.

Los mercados de valores de Latinoamérica también están comenzando a absorber el efecto de la crisis estadounidense, aunque algunas bolsas aún están concluyendo con signos positivos. Con toda la historia anteriormente narrada, me pregunto:

¿Cuál será el límite establecido por la Reserva Federal a los bancos hipotecarios, para el otorgamiento de créditos, por ejemplo bajo hipotecas subprime?

La crisis inmobiliaria de los Estados Unidos y su efecto contagio a las bolsas internacionales, ¿podría constituir una anomalía del mercado financiero que pueda invalidar la teoría de la hipótesis de eficiencia?

En uno de los intentos de especificación, la inteligencia emocional se define como la capacidad de sentir, entender y aplicar eficazmente el poder y las agudezas de las emociones como fuente de energía humana, información, conexión e influencia.

La inteligencia emocional se debe reflejar tanto en la toma de decisiones como en el liderazgo, las discusiones técnicas, los asuntos de personal, etc.

Desde mi punto de vista, la inteligencia emocional, emociones positivas, creatividad e innovación son conceptos inter-relacionados.

La inteligencia emocional puede tener grandes efectos sobre los factores críticos de éxito en una carrera profesional, como lo son:  

• La toma de decisiones.
• El liderazgo.
• La comunicación.
• Las relaciones de trabajo en equipo.
• La lealtad de los clientes.
• La creatividad y la innovación.  

Daniel Goleman y Richard Boyatzis plantean que algunas de las variables o competencias destacadas son las de innovación, flexibilidad y capacidad de cambio. Para desarrollar dichas competencias es necesario fomentar en las personas una actitud pro-activa y creativa ante la vida.

El consenso que existe sobre el concepto de creatividad, es que es una capacidad propia del ser humano y que consiste en relacionar elementos diferentes entre sí para generar algo nuevo o novedoso. Hay un ingrediente fundamental de la creatividad que es la capacidad para pensar más allá de los convencionalismos, de pensar en forma atrevida.

Yo entiendo que la creatividad en las empresas es fundamental porque es una herramienta que favorece la innovación, y esta está vinculada a una vivencia profunda desde las emociones positivas.

Asimismo las claves de la innovación son: motivar a los empleados, crear un ambiente sincero, diseñar estructuras empresariales poco jerárquicas y realizar las cosas de manera diferente.

Abraham H. Maslow en su libro El hombre autorrealizado, distinguía entre la "creatividad debida a un talento especial" y la "creatividad de las personas que se auto-realizan". Y decía que esta última se manifestaba ampliamente en los acontecimientos ordinarios de la vida.

Mauro Rodríguez Estrada (1995) dice que la creatividad es la capacidad para producir cosas nuevas y valiosas.
La creatividad permite innovar, resolver problemas de forma hábil, rigurosa y original y favorece el cambio.

Las personas creativas suelen tener un alto potencial intelectual, buena autoestima y motivación interna. Los aspectos que influyen en la creatividad son: la capacidad artística, la inteligencia emocional, habilidades sociales y la atención dividida.

La creatividad permite flexibilidad para adaptarse y modificar situaciones, comportamientos y objetos con el fin de mejorar. Asimismo fluidez, originalidad de ideas y elaboración de proyectos, es decir, dinamismo para hacer constantemente cosas nuevas.

¿Se potencia la creatividad en tu entorno laboral?

En el contexto económico y geopolítico actual podemos encontrar algunos países donde la oferta equilibra la demanda y funciona la economía de competencia perfecta, donde las condiciones no permiten desarrollar ventajas competitivas y, por ende, nadie es mejor que nadie, permitiendo que cualquiera que entre al mercado no tenga problemas para sobrevivir. En otros países -la gran mayoría actualmente-, funciona una economía de competencia imperfecta, cuyas características permiten que las empresas puedan diferenciarse. La situación es mucho más variable en países subdesarrollados, donde las PYME, sólo en Latinoamérica representan poco más del 98% y sufren los incrementos de precios permanentemente, basados en tres índices económicos como la inflación incontrolada, las devaluaciones de monedas débiles frente a monedas fuertes y un problema que es preocupación mundial: incremento del desempleo. Estas problemáticas que hoy preocupan a la mayoría de los administradores, representantes legales y directores del cualquier entorno convergen en una sola pregunta: ¿cómo salir de la crisis? Hay quienes niegan las posibilidades concretas del marketing estratégico a la dirección, donde aparece "lo ético" como base de prejuicios, críticas o lugares comunes como las siguientes:

• El marketing pretende demostrar las estrategias para que las bondades de un producto o un servicio, mostradas de forma engañosa, puedan obtener clientes.El marketing actúa como agente de competencia desleal e incentiva al consumismo porque la dirección estratégica de la empresa "obliga" a contrastar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

 Las técnicas de marketing mucgas veses son usadas para "manipular" la opinión del consumidor final.

El marketing, frente a la ética y a la responsabilidad social de la dirección estratégica, es una herramienta de doble filo si el primero juega con las contradicciones o fragilidades de un discurso ético dúctil. Lamentablemente, el marketing ha sido, en ciertas ocasiones, utilizado para responder a intereses mezquinos y poco escrupulosos, que sólo han generado malestar y desilusión en el público consumidor que entiende, tal y como lo expone Adela Cortina, que "la esencia humana del nuevo milenio es consumir".

Este nuevo paradigma lleva especialmente a las PYME a una necesidad de actualizarse, de repensar la organización, de adaptarse… para sobrevivir y seguir compitiendo. El objetivo de toda empresa es la generación de riquezas mediante el intercambio de bienes y/o servicios. Ante esto se pueden plantear las siguientes preguntas:

¿Cuál es el mejor bien/servicio que genere más riqueza? O dicho de otro modo, ¿qué puede interesar a un cliente que le ofrezca y por lo que esté dispuesto a pagarme frente a otros competidores u otras alternativas?

¿Puedo y debo generar riqueza a cualquier coste (económico, legal, ético…)?

 El énfasis en el adjetivo "total" no está en cumplir unas especificaciones de producto o proceso comentan J. RIVERA et al (1997), sino en asegurar que el compuesto agregado de las características del producto o servicio satisfacen las necesidades del cliente.

Por otra parte, Irene MARTÍN (2000) considera que la calidad total es una filosofía de la dirección de las empresas y posee tres principios básicos que son:

• Orientación hacia el cliente, donde se presta una especial importancia a los bienes y servicios que satisfagan las necesidades del consumidor.
• Mejora continua, se refiere a la mejora de la satisfacción del cliente con eficiencia económica y sólo se puede conseguir mediante una mejora continua de los procesos productivos.
• Trabajo en equipo, donde el compromiso entre todos los miembros de la organización, proveedores y clientes es fundamental para lograr la calidad total. 

De esta manera, los proveedores deben también actuar como "socios" de la empresa en ese propósito, sin perder de vista que la calidad y los costes deben ir estrechamente vinculados y no ser objetivos en pugna. Así, tanto los directivos, los trabajadores y los proveedores pueden sugerir cambios que vayan en provecho de la calidad, donde todos trabajen mutuamente para lograr la misión, visión y objetivos de la organización.

Otra opinión interesante sobre calidad total es la emitida por Enrique TORRES (2004) quien asegura que para esta creación de valor de la calidad total en las organizaciones, es necesario que se observen, analicen y ejecuten las nuevas tendencias emergentes en la política, en la sociedad, en la tecnología dentro de este mundo cada vez más global. De su conclusión, se desprenden algunas líneas de actuación prioritarias:

• La sostenibilidad: por medio de la cual se debe buscar que la empresa sea sostenible a largo plazo, procurando la plena satisfacción de todos aquellos grupos de interés que participan en la actividad.
• La gestión de los intangibles: los cuales deben incorporarse en los cuadros de mando, resultando cada día susceptibles de mayor atención, entre los que se pueden mencionar: el capital intelectual, el valor de la marca, la reputación corporativa, entre otros, que son considerados unos de los principales activos de las organizaciones.
• La innovación: entendido este concepto como la novedad que se introduce en algo para obtener un resultado mejor. Se debe manejar su búsqueda de manera sistemática para explotar al máximo la capacidad de innovación de las personas y de las organizaciones.
• La integración de las políticas: todas las políticas creadas para la consecución de los objetivos, deben ser conocidas no sólo por la alta dirección, sino que deben ser políticas integradoras que abarquen todos los ámbitos de la organización. Esto evitará divergencias y permitirá establecer objetivos comunes entre todas las áreas funcionales.

En mi opinión, sea cual sea su definición, la calidad se ha convertido en un factor diferenciador entre las empresas y por lo tanto, origina la competencia, es demandada por el cliente cuando tiene más comprensión sobre la información que maneja y se vuelve más exigente. Por ello, el término de calidad siempre debe tener inmerso el adjetivo "total", tanto en la prestación de servicios como la generación de productos. El objetivo principal debe siempre ser satisfacer las necesidades de los clientes de la forma más óptima posible.

¿Creen ustedes que dentro de las empresas actuales se desarrollan las líneas de actuación mencionadas?

Valorar la gestión de la información estratégica en la empresa es valorar el conocimiento de capital humano que integra la organización. Pero para una efectiva relación organización-conocimiento, es necesario establecer una relación de comunicación mediante el trabajo en equipo, aportando información útil, que tenga valor agregado, que sea oportuna, confiable y de interés para el logro de los objetivos de la empresa.

El objetivo del proceso de gestión de información estratégica en la empresa se basa en promover un intercambio de valor entre la empresa y el conocimiento de quienes ejercen el trabajo en equipo. Por un lado, convertir la organización en una fuente confiable de información fomentando la credibilidad y la confianza sobre la actividad de la empresa y por el otro, aportando a la innovación información útil, oportuna y veraz con un alto interés competitivo.

Pero es importante tener clara la diferencia que existe entre el conocimiento y la información, a la hora de estar administrando el conocimiento. Algunos estudiosos del tema, afirman que la información se asume como la "verdad", mientras que el conocimiento es una creencia justificada de la verdad.

Así, conocimiento es todo aquello que tiene significado para la acción y que implica un proceso de aprendizaje de afirmación argumentada. Este conocimiento acumulado por los miembros que forman una organización dentro y fuera del ambiente laboral y la capacidad de procesar este conocimiento con tecnologías de la información (TIC) genera en la persona una habilidad creativa e innovadora que debe ser aprovechada por la empresa.

Mientras que la información por sí sola no es rentable. Tener acceso por Internet a las bases de datos de información tanto públicas como privadas donde la cantidad rebasa a la calidad no es suficiente para administrar el conocimiento, razón por la cual podemos considerar la información como la interrelación y disposición de varios datos, bajo un patrón funcional.

Todo ello ha dado origen al desarrollo de estrategias para la administración del conocimiento, Morten T. Hansen y Nitin Noria, dividen estrategias del también llamado "Knowledge Management" (KM) en dos tipos diferentes: de codificación y de personalización (Harvard Business Review, Mar/Apr99, Vol. 77, Issue 2 p106).

La codificación es usada para productos estándares o problemas repetitivos y persigue como objetivo catalogar y acumular la información con la intención a posterior de utilizarla y compartirla. Optar en la empresa por esta estrategia de Administración de Conocimiento, es que los productos o servicios que comercializan deberán ser estandarizados. La empresa estará manejando su movilidad en la disciplina de valor de excelencia operativa. Aquí tendrá que hacer uso extensivo de las TIC para el almacenamiento datos generados, para después convertirlos en información y finalmente en conocimiento.

La personalización se ajusta mejor a la hora de buscar soluciones a medida y persigue como objetivo el mantener el capital humano dentro y fuera de la empresa en contacto permanente con la información. Esta estrategia se asemeja a la confianza que la organización debe tener con su capital intelectual, sus clientes y sus proveedores.

Lo importante es que el capital intelectual dentro de la empresa, tiene que manejar una alta capacidad de reacción para atender a los clientes y proveedores. Mediante esta estrategia, la empresa necesita facilitar el medio, para que las personas trabajando en grupo puedan compartir sus conocimientos y marcos de referencia.

Para ello, la empresa debe convencerse que las TIC son tan sólo una herramienta para administrar el capital intelectual de cada organización. El conocimiento es el recurso que convierte la información en decisiones y acciones emocionalmente inteligentes, es decir, dispone de experiencias, ideas, observaciones, valores, juicios, emociones y razonamientos de las personas que integran la organización, con la premisa de poder desarrollar cualquiera de las dos estrategias antes señaladas.

Por esta razón, la administración del conocimiento no es una actividad exclusiva de las grandes empresas, su ingrediente primordial es la materia gris… Los pequeños y micro negocios pueden ejercer el KM siempre y cuando determinen la función que desempeñará tal administración.

Generalizar el conocimiento para poder crear, innovar y resolver problemas, es entender en qué consiste instrumentar la "Administración del Conocimiento", cuáles son sus implicaciones y definir los resultados que se esperan y al igual que cualquier otra estrategia de Management, es importante comunicar claramente el objetivo entre las personas que forman la empresa.

¿Usted que opina?

Al recoger la información necesaria para fortalecer la toma de decisiones en una PYME global, debemos tener en cuenta que la balanza se va a inclinar hacia la perspectiva del contexto medio ambiental y económico. Un análisis exhaustivo de la información reunida permite respaldar las decisiones y posibilitan el control económico de la empresa.Los proyectos de desarrollo de productos en empresas globales abarcan muchos aspectos y el seguir un proceso estructurado internacionalmente, innovador y creativo dará confianza en las decisiones y estrategias escogidas.

De esta manera, ayudar a definir estas decisiones es un tanto difícil al momento de gestionar los procesos productivos. En otras palabras, el desarrollo sostenible se transforma en el complemento esencial del desarrollo de un producto competitivo. En este proceso se debe asignar al medio ambiente la misma importancia que le asignamos a los valores industriales y comerciales más tradicionales: ganancias, funcionalidad, estética, ergonomía, imagen y, sobre todo, calidad. Podemos observar como la empresa cada día acepta de manera más estructurada y racional que los aspectos medioambientales pasan a ser la esencia de los valores tradicionales del mercado.

Así, el medio ambiente se considera el fundamento esencial del ecodiseño en productos que deben definir una estrategia competitiva de ciclo de vida de desarrollo y crecimiento, considerada uno de los objetivos esenciales de una empresa global.

Por otra parte, la estrategia competitiva de una PYME global también depende en gran medida de la suma de talentos. Y a esos talentos no se le deben limitar las competencias emocionales que les impida asociar la ejecución de proyectos con la creatividad, porque las ideas surgen esencialmente cuando los empleados liberan sus emociones, escalan problemas familiares, personales, laborales entre otros y también al equilibrarse emocionalmente en ambientes de empresas socialmente responsables.

La PYME global que tenga en cuenta el ecodiseño como propiedad de integrar las fuentes de talento al proceso productivo ideal, siempre va a requerir de una excelente capacidad de formar equipos que se relacionen con clientes en cualquier parte del mundo.

¿Usted qué opina?

Colaborando en una investigación en la Universidad de Deusto entrevistamos a 18 personas que podríamos considerar diferentes stakeholders de la organización. Uno de los entrevistados acuñó el término de Obligación Social Corporativa. Con la OSC hacía referencia a todas las obligaciones legales que tienes las empresas, diferenciándolo entonces claramente de la RSC. En mi opinión las obligaciones legales también son RSC, en contra de lo que afirma el libro verde que sólo considera RSC a aquellas acciones voluntarias de las empresas. Creo que eso es caer en un error y rebajar la responsabilidad de las organizaciones.Sin embargo, tampoco estoy de acuerdo con que una empresa que cumpla con la legalidad vigente nacional y/o internacional pretenda "vender la moto" de que responsable son. En ese caso se trata más de una operación de estética que de ética y considerar a la sociedad ingenua.

Un ejemplo, existe una Caja de Ahorros en España que como argumento de captación de clientes y de legitimidad social utiliza el hecho de dar la opción a sus clientes de elegir en que proyectos sociales quieren que esa Caja de Ahorros invierta. Eso así, a priori, suena muy bien y es elogiable que quiera escuchar a sus clientes. En cambio, mi opinión es que juega con una cierta ambigüedad, porque su obligación como Caja de Ahorros que es, consiste en destinar parte de sus ingresos a proyectos sociales. Está cumpliendo con su obligación, cosa que suponemos, aunque no lo publiciten, hacen el resto de Cajas de Ahorros. Por tanto, ¿hay que premiarla porque a la hora de cumplir con su obligación pregunta a sus clientes? ¿Es eso responsabilidad social o es obligación social?

¿Qué opinan ustedes?

La ley de la jubilación: En España, incentiva el retraso de la jubilación. Según esta nueva ley que reforma la anterior Ley de la Seguridad Social y que entrará en vigor a principios del año 2008, las personas que alarguen su vida laboral más allá de los 65 años, tendrán derecho a una pensión mayor. Por cada año adicional de trabajo y cotización a la seguridad social, la pensión se incrementará en un 2 % anual. Más aún, cuando se acrediten más de 40 años de cotización, el aumento será de un 3 % anual. En caso de que se supere la pensión máxima, el incentivo se establecerá en función de los años cotizados. También las empresas que mantengan estos puestos de trabajo tendrán un incentivo económico.La ley tal como está proyectada tiene un tinte economicista pero poco humanista. Siendo así que esta ley se prestaba a hacer un planteamiento sobre el papel de los ancianos en la civilización actual. Porque nos podemos preguntar en qué situación humana, social y laboral quedan estas clases pasivas al recibir su pensión.

En efecto tras la jubilación los "mayores", además de buscar merecidos campos de entretenimiento y ocio, son miembros de una familia, poseen un papel político que lo siguen ejerciendo con su voto, siguen teniendo unos objetivos sociales y una capacidad de trabajo, económicamente rentable. Estudiemos estos aspectos.

Personas: Los ancianos aunque dejen de tener fuerza física o representación laboral, no dejan de ser personas y como tales deben ser considerados. Los viejos tienen derecho a su integridad personal, sin embargo, así como hay un gran porcentaje de maltrato infantil, del mismo modo lo hay con respecto a los ancianos. Éstos tienen derecho al desarrollo de su afectividad porque tienen unas tendencias afectivas y unas necesidades sexuales que deben desarrollar. La cultura y los medios de comunicación sólo tratan por lo general del amor joven. Pero el afecto sexual crece y se desarrolla en cualquier etapa de la vida. Existen relaciones afectivas que se desarrollan aun entre pacientes de alzheimer. Y el deseo de intimidad pervive incluso cuando la demencia roba muchas otras cosas. Los ancianos tienen más tiempo y por lo tanto desarrollan el afecto y aman más tiempo. Es hora de borrar de nuestra literatura la obsesión por el viejo verde o la vieja bruja lasciva. La psicologa Mary Pipher concluye afirmando que el amor joven consiste en querer ser feliz, mientras que el amor en la vejez consiste en querer que la otra persona sea feliz.

Miembros de una familia: En la historia anterior a la revolución industrial, los abuelos gozaban de un protagonismo decisorio en la marcha y evolución de la familia. En nuestro mundo su función familiar ha quedado reducida a la labor subsidiaria en el cuidado puntual o estable de los nietos en edad infantil, pero no tanto de su educación durante la pubertad o juventud. Sin embargo, dentro de la vida cotidiana familiar, los abuelos aún conservan su capacidad económica proveniente de su patrimonio, de sus ahorros o de su pensión para hacerse valer en sus preferencias, decisiones y/o caprichos. 

Ciudadanos: Los "mayores" tienen como su gran reserva personal, el tiempo y con el mismo tiempo, el desarrollo de grandes parcelas de libertad. Sin embargo, su tiempo viene a ser considerado por la sociedad como una herramienta sin sentido. Es por ello que a los ancianos se les hace esperar en los médicos y en los medios sociales. Si el público es de mayores se tiene menor consideración a la impuntualidad en las reuniones, conferencias y claustros a los que asisten. Sin embargo, el gran tesoro que los ancianos pueden administrar a su antojo es el tiempo. Tiempo que no es objeto de transacción ni de despojo ni de desprecio.

Por otra parte los viejos, como ciudadanos que son, conservan su capacidad política de votar. En algunos países de mundo, conforman un colectivo cada vez más numeroso que puede inclinar con sus votos al triunfo o a la derrota de un referéndum, de un proyecto o de un partido u organización política
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Sujetos de actuación social: Los ancianos participan en obras sociales y en Organizaciones no gubernamentales, prestando atención voluntaria a grupos sociales desfavorecidos o necesitados, en la prevención de la delincuencia y la drogadicción, en la integración de discapacitados o como acompañantes de personas en soledad.

Asesoran con la experiencia ejercida durante sus años de trabajo laboral en la toma de decisiones estratégicas de nuevas empresas, comenzando por valorar el significado nuevo del negocio (para qué sirve), el impacto social que genera o la compensación económica esperada. Igualmente asesoran en la elección de fórmulas con las que humanizar el trabajo de una empresa. Aportan reflexiones estratégicas para personas individuales o microempresas metidas en inflexión de rentabilidad por causa del estrés o de la hiperactividad. Aconsejan sobre la sostenibilidad de un negocio, sobre la oportunidad de su instalación urbana, o asesoran sobre la creación de nuevas empresas o fundaciones.

Sus consejos pueden orientar a la excelencia en la sostenibilidad, a la reducción de índices de siniestrabilidad, al apoyo a los colectivos más necesitados, a la coordinación de servicios de las distintas ONG. o de las obras sociales, tanto de entidades públicas como privadas. Igualmente impulsan el nacimiento de la conciencia social en las empresas para que faciliten a sus empleados el que puedan dar un mes de su trabajo (no de sus vacaciones ni con descuento de su sueldo) en el ejercicio de proyectos humanitarios dando lugar a los empleados solidarios.

Trabajo económicamente rentable: Los "mayores" también son capaces de realizar trabajos por medio de contrato de obra o de servicio. Los trabajos a los que los ancianos podrán acceder son aquellos incluidos en la fórmula del teletrabajo, que tengan como herramienta el teléfono móvil, el ordenador, o Internet. Igualmente podrán ser empresarios autónomos o crear microempresas, trabajar en gestarías en funciones de asesoramiento o de contratación de seguros. Podrán ejercer como traductores, redactores creativos, abogados, consultores, profesores o responsables comerciales. Podrán ejercer la prospección y la captación de clientes, analizar carteras de fondos de inversión o de pensiones, actuar como guías urbanos, como agentes telefónicos de los muchos teléfonos sociales que existen y se deben implantar en beneficio de los inmigrantes, de los perseguidos y de otras clases sociales necesitadas. Podrán, en fín, vender sus conocimientos como conferenciantes dando charlas sobre responsabilidad social corporativa o como contertulios.

La familia como referente del inicio, desarrollo y del final de la vida: Pero ¿hasta cuándo serán capaces los ancianos de amar, de enamorarse, de realizar estos objetivos sociales y estos contratos de obra? Hasta que la salud se lo permita. Hasta que la familia valore la capacidad de cada uno de sus miembros.

Porque aunque sea verdad que es la propia conciencia individual el último criterio de legitimidad, sin embargo, en todo ejercicio del derecho, debe ser la familia el referente y la que, en última instancia, decide la valoración ética del derecho ejercido por cada uno de sus miembros. Como hemos visto en otras ocasiones, la ética de la gestación humana o del aborto, del comienzo del trabajo o del paro, del tratamiento de una enfermedad grave, lo mismo que del divorcio o del suicidio es la familia.

Porque ¿puede una mujer abortar éticamente, si mira únicamente su propio interés sin calibrar familiarmente el impacto de este paso dado? ¿Puede una persona optar por finalizar su vida o suicidarse, aun sufriendo una enfermedad terminal, sin contar con su familia?. Tanto para acoger al "nasciturus", como para orientar la educación del niño, introducir en el ámbito laboral al adolescente o amparar el término del trabajo del parado o del jubilado, es decir, en éstas y en otras muchas facetas del desarrollo vital, la libertad individual no queda perfectamente desarrollada ni cualificada éticamente, si no viene arropada en el ámbito familiar.

¿Usted qué opina al respecto?