Industria y Servicios

 Todas las tendencias empresariales actuales apuntan a considerar al capital humano como un activo empresarial. Dándole un tratamiento especial ya que de su buen desempeño depende en gran medida el éxito de la empresa.En este sentido, la seguridad industrial juega un papel muy importante, ya que si se atienden adecuadamente las condiciones en las que labora un trabajador, éste se sentirá más seguro y por ende tendrá un mejor desempeño en sus funciones lo que se traduce en una mayor productividad.

Del mismo modo, la higiene industrial procura que las condiciones medioambientales en las que desarrolla las labores el trabajador sean óptimas para el desempeño de sus funciones, que las posibilidades de que el trabajador sufra de alguna enfermedad profesional, fatiga, estrés, entre otras, sean mínimas o nulas.

Lograr unas condiciones adecuadas para el desempeño del trabajador influye directamente en la realización de sus funciones, un trabajador que se siente cómodo y seguro trabajará con una actitud positiva, mejorando su eficiencia y su motivación. Esta situación a su vez, hará que se disminuya el número de accidentes en la empresa, reduciendo, por una parte los costos, al evitar pérdidas de tiempo por accidentes laborales, daños en la maquinaria, materia prima, productos en proceso y terminados, daños a las instalaciones, ausencia del trabajador causada por lesiones, aumento de la prima de seguro para la empresa, etc. y por otra parte, mejorando la imagen de la empresa.

Una empresa con buena imagen podrá gozar de mayor aceptación en el contexto social y empresarial, también de mejores condiciones al aprovechar beneficios , permisos o trámites gubernamentales, entre otros.

Después de haber mencionado brevemente la influencia de las buenas prácticas de seguridad e higiene industrial, quiero plantearles la siguiente inquietud:

¿Se da en las empresas la suficiente y real importancia a la seguridad e higiene industrial? O ¿Solamente se cumple por la exigencia de normativas en esta materia?

Atendiendo a lo que Eduardo Bueno nos comenta en su obra Organización de empresas: Estructura, procesos y modelos, vemos que dentro del estudio de las organizaciones, una de las tareas fundamentales ha sido la de conocer la evolución del pensamiento doctrinal de la Teoría de la Organización. Las líneas de pensamiento organizativo han sido numerosas, diversas y ricas y se han ido ordenando en cuerpos doctrinales llamados Escuelas que han sido un claro reflejo del sistema científico interdisciplinar en el que se fundamenta la organización de empresas.Estas escuelas, o enfoques, han estado guiadas desde sus inicios por los paradigmas científicos imperantes en su momento y por los avances de otras disciplinas científicas que podían aportar algo de luz a la consecución de mayores cotas de competitividad empresarial.

Dentro del modelo que expone el profesor Bueno en su libro, y siguiendo las clasificaciones de Koontz (1961), Lussato (1976), Robbins (1987), Chiavenato (1987) y Koontz y Weihrich (1988), podemos ver la evolución de las diferentes escuelas del pensamiento organizativo, todas ellas guiadas por el principio de racionalidad.

Este principio se ve reflejado especialmente en la Teoría Clásica que engloba los enfoques Administrativo y del Comportamiento humano, tanto individual como grupal. Especialmente, dentro de la Teoría Clásica, en la que destacan como principales atores F. W. Taylor, H. Fayol y M. Weber, la razón se convierte incluso en el medio de legitimación del poder de la organización burocrática amparada en el método científico que indicaba la "única y mejor manera" de gestionar una organización regida por la división de tareas y la especialización. Además, bajo esta teoría subyacen una serie de presunciones sobre los trabajadores que sugieren que "los miembros de la organización, y en particular los empleados, son primordialmente instrumentos pasivos, capaces de realizar un trabajo y aceptar órdenes, pero no de ejercer influencia […]"

Esta idea de los trabajadores se ha ido ampliando (aunque no se si realmente ha cambiado demasiado) a lo largo de los años y de la incorporación de nuevas perspectivas. La Teoría del Comportamiento o Relaciones Humanas con Münsterberg y E. Mayo ponían énfasis en el comportamiento tanto individual como grupal introduciendo así la Psicología Industrial. Más adelante, C. I. Barnard y H. A. Simon establecían el concepto de sistemas sociales siendo antecedentes de la Escuela de Sistemas, no sin que antes P. Durker, Koontz y otros reavivaran la orientación clásica mediante el estudio de casos.

Sin embargo, todas estas teorías seguían guiándose con el paradigma cultural de occidente: la racionalidad del hombre, la razón como única forma de entender la organización de empresas. Razón que seguía imperando incluso en las escuelas que se orientaban al estudio de la persona dentro de la organización como medio de incrementar la eficacia y eficiencia organizativa. Razón que incrementaba su fuerza dentro de las teorías Cuantitativa y Decisional que orientaban su estudio al análisis matemático de los procesos de toma de decisiones de las que H. A. Simon, premio Novel de Economía (1978), fue uno de los principales autores y que ya utilizó el concepto de racionalidad limitada. Un gran avance en el estudio de la organización que, sin embargo, no desbancó el paradigma racionalista.

Paradigma éste que siguieron los autores que introdujeron la Teoría General de Sistemas de Bertalanffy y que fue un método científico novedoso y de gran validez para el estudio pragmático de los complejos que superaba el concepto tradicional de las ciencias físicas. La Teoría Situacional junto con la Teoría de Contingencias supusieron un nuevo enfoque para el estudio de las ciencias sociales pero el paradigma seguía siendo el mismo: la racionalidad.

Dentro de los enfoques actuales nos encontramos, siguiendo todavía a E. Bueno, con los Estilos Directivos de Mintzberg, las Siete Eses de McKinsey el modelo Operacional, ecléctico donde los haya, y que marcan la nueva forma de entender a la organización… ¿o no es tan nueva?

En mi opinión no lo es. Necesitamos de nuevas formas de entender la organización de empresas, a las personas que trabajan en ellas, a sus grupos de interés, en definitiva a las personas. En estos momentos de caos, de cambio constante, necesitamos un nuevo paradigma que nos permita solucionar nuestras inquietudes y necesidades empresariales y vitales. Necesitamos una nueva forma de entendernos para que podamos andar el camino de la cultura innovadora en nuestras organizaciones siendo en este caso es la Neurociencia el corpus teórico que lo está permitiendo.

Este nuevo paradigma es la unión de razón y emoción a la hora de entender a las personas y los grupos y sus procesos: es la Inteligencia Emocional como nueva teoría de la organización. Las personas somos razón y emoción y desde esta comprensión integral del hombre es donde podremos innovar en la gestión empresarial e innovar también en la gestión política y social.

¿Considera Usted que la Inteligencia Emocional puede cambiar la forma de entender a las personas en nuestras organizaciones y de esa forma aumentar nuestra competitividad ?

En la actualidad podríamos decir que estamos invadidos por la publicidad casi en todas nuestras decisiones. A cada instante tenemos contacto directo o indirecto con medios de la publicidad, donde nos incitan a la compra desde lo más simple como sería la escogencia de una determinada marca de cepillo dental, hasta lo más complejo como es la escogencia de una persona para ejercer el cargo de presidente en un país.

Considerando este aspecto es importante determinar todos los elementos directamente relacionados con la toma de decisión individual de ejercer el acto de compra. Cabe entonces preguntarse ¿por qué compramos?

Para responder esta pregunta, es necesario conocer a fondo las causas generales que impulsan la acción de compra en la persona. Muchos especialistas han estudiado este fenómeno y han generado diversas teorías.

A continuación señalaré brevemente algunos modelos o teorías expuestas por José Nicolás Jany Castro, en su libro "Investigación integral de mercados". Un enfoque para el siglo XXI.

1.- Modelo de decisión de Morgan.

Este modelo divide las fuerzas que influyen en la acción que motiva a la compra en dos bloques: El primer bloque está compuesto por las fuerzas que relacionan al individuo con su decisión de comprar y un segundo bloque son las fuerzas que relacionan su decisión con el resto de su entorno familiar.

Esta teoría estudia solamente las compras importantes como puede ser una casa, un automóvil o los electrodomésticos adecuados para el hogar. Es importante acotar que no estudia las decisiones de compra de la actividad cotidiana.

2.- Modelo de Howard - Sheth.

Esta teoría se refiere al comportamiento del consumidor en la selección de las marcas que compra. El modelo parte de la premisa de que el consumidor recibe un estímulo que le induce a la compra.

Este modelo desarrolla varios enfoques en cuanto a los mecanismos que inducen la compra:

• Relaciona el Plan de comercialización del producto (influencias controlables) con los estímulos que actúan sobre el consumidor a través del medio (variables incontrolables).
• Permite identificar de estímulo que influyen sobre el proceso de elección del comprador potencial.
• Permite identificar el conjunto de marcas que toma en cuenta el consumidor bajo la influencia de la publicidad.
• Identifica la influencia de la publicidad y la promoción en el punto de venta o merchandising como factores que desencadenan e inducen la decisión de compra.
• Explica que los grupos de referencia pueden transmitir los efectos de la publicidad o ventas personales a sus miembros.
• Identifica la influencia que puede tener la estrategia de marketing al nivel de experiencia que el consumidor estándar ha experimentado con la marca.
• Permite a los entes relacionados con la acción de las ventas en la organización conocer los factores que pueden influir en la decisión de compra.

3.- Modelo económico de Marshal.

Parte de la premisa de que el consumidor antes de decidirse a comprar determinados artículos realiza una serie de cálculos económicos racionales y conscientes.

Indica que los factores económicos tienen una influencia fuerte en las decisiones de compra. Al realizar la compra un individuo toma la decisión bajo la relación satisfacción - precio.

4.- Modelo de aprendizaje de Pavlov.

Parte del principio de que el aprendizaje es producto de un proceso de asociaciones y que estas influyen en el grado de las reacciones que puede un individuo desarrollar.

Sus investigaciones concluyen que las experiencias agradables a la persona refuerzan la reacción a un estimulo producido.

5.- Modelo psicoanalítico de Freud.

Desarrolla la idea de la complejidad de los impulsos reales  motivan a la conducta de un individuo. Tales impulsos pasan inadvertidos tanto para el individuo que no los comprende, como para un observador externo.

Freud sostiene que son los aspectos y valores simbólicos de un producto son los que predominan en el momento en que el consumidor toma la decisión de compra.

6.- Modelo psicológico de Veblen.

Veblen conceptualiza al ser humano como "un animal social, capaz de acomodarse a las formas y normas generales de su cultura y a las reglas más específicas de las subculturas y agrupaciones de índole personal a las que su vida está ligada".

Los grupos a los que el individuo pertenece o aspira a pertenecer determinan el patrón de los anhelos y comportamientos del individuo. Por ejemplo, las clases más pudientes consumen o compran un determinado artículo porque les da prestigio o reputación, influyendo en las clases de menor jerarquía que se ven influidas a imitar esta conducta.

7.- Modelos de los factores organizacionales de Hobbes.

Sostiene que el hombre de una manera instintiva tiende a preservar su propio bienestar. Para lograr este bienestar se desarrolla un alto grado de competitividad, la cual se ve potenciada en la conformación de grupos organizados u organizaciones.

El individuo persigue su bienestar personal, pero también se esfuerza por el bienestar de su empresa u organización.

8.- Modelo de Engel - Kollat - Blackwell.

Este modelo considera las decisiones de compra como un proceso más complejo. En este proceso se razonan las entradas como los estímulos físicos y sociales que sensibilizan a la persona y desarrollan sus necesidades, Los individuos evalúan las opciones y toman decisiones sobre diferentes bienes y servicios con base en las entradas. También realizan una evaluación del producto posteriormente a la compra.

El marketing político está basado en este modelo.

9.- Modelo de Joseph Nuttin.

Sostiene que la motivación parte de las necesidades básicas del ser humano. De esta manera para lograr la motivación se tendrá que relacionar los productos con necesidades como la respiratoria, excretoria, de agua, de alimento, calor y refrescarse, sueño, de reposo, de actividad, de atención, sexual, paternal, de defensa, hedonista, competitiva, comunicativa, de compañía, entre otras.

10.- Modelo de Carl G. Jung.

Siendo alumno de Freud, desarrolló el concepto de inconsciente colectivo, en el cual se encuentran las instrucciones primarias de los individuos. Establece que la comunicación con el inconsciente se realiza a través de los símbolos, es por esto que un consumidor puede sentirse atraído por un producto, el inconsciente capta el símbolo y produce una respuesta positiva a este símbolo a nivel profundo y colectivo.

11.- Modelo de Viteles Morris.

Divide la motivación en dos grupos:

• La primaria: que está directamente relacionada con las necesidades biológicas.
• La secundaria: que son las necesidades primarias relacionadas con el ambiente.

Los cambios en el comportamiento reflejan la existencia de impulsos, necesidades y deseos, pero la motivación no puede ser observada directamente.

12.- Modelo de Timbergen.

El comportamiento instintivo del individuo está influido por diversos aspectos como son las pautas motoras, factores externos, factores internos, el desplazamiento.

Como podemos observar, el proceso de motivación en la toma de decisión en la compra generada por un individuo o grupo de individuos es muy complejo. Existen diversas teorías sobre las causas que la originan. Sin embargo, la mayoría de estas teorías coincide en que existe una necesidad que el consumidor debe satisfacer, y que esta necesidad va a variar en relación a la influencia que ejerce el entorno generada por experiencias previas.

Analizando los modelos o teorías expuestas, me surge la inquietud sobre el grado de racionalidad que podemos tener al realizar nuestras compras, ¿podemos realmente tener control en nuestras decisiones de compra sin dejarnos influir por la publicidad? ¿Podemos lograr ser consumidores educados?

El desarrollo sostenible puede ser definido como aquel que satisfaga las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para atender sus propias necesidades (Comisión Mundial del Medio Ambiente de la ONU).

El desarrollo sostenible está ligado a tres ámbitos de acción: ambiental, económico y social. 

El avance tecnológico está directamente relacionado con el crecimiento económico, el crecimiento económico con la satisfacción social y a su vez, estos influyen sobre el medio ambiente. El medio ambiente debe tener suficiente capacidad para absorber los cambios influenciados por la actividad humana, pero la actividad humana debe también saber cual es el efecto que representa sobre el medio ambiente y tratar de lograr un equilibrio. De esta manera estaríamos logrando un desarrollo sostenible.

Es a mediados de los años 70, que los países desarrollados toman conciencia del efecto que tienen sus actividades de desarrollo económico sobre el medio ambiente. Es desde esa época que se comienza a mostrar cierta preocupación por el medio ambiente.

A lo largo de los últimos años hemos comenzado a sentir los síntomas de este acelerado deterioro del medio ambiente y se ha disparado una alarma que nos indica que debemos corregir rápidamente nuestro comportamiento. Asunto en el que los países no se han puesto totalmente de acuerdo.

La ONU que conoce y se preocupa por las consecuencias de esta situación, ha indicado que las áreas más susceptibles son:

1. La desertificación: degradación de tierras áridas, semiáridas y zonas subhúmedas secas. Debido a que los ecosistemas de las zonas áridas son vulnerables a la sobreexplotación y uso inapropiado de la tierra. Para proteger las zonas de África y otros países afectados, 172 países han firmado la Convención Internacional de la lucha contra la desertificación.
2. Desarrollo sostenible de los bosques: tiene que ver con la conservación, el ordenamiento y el desarrollo sostenible de los bosques. En la Cumbre para la Tierra la Comunidad Internacional aprobó una Declaración de Principio sobre los Bosques (1995 - 1997)..
3. La protección de la capa de ozono: para frenar el adelgazamiento de la misma, algunos países firmaron en 1985 el convenio de Viena y en 1987 el Protocolo de Montreal.
4. El cambio climático y el calentamiento de la atmósfera: influida por la tala excesiva y la utilización de combustibles fósiles que contribuyen a la acumulación de gases de efecto invernadero. En este aspecto se firmó la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático en 1992.
5. Agua, energía y recursos renovables: actualmente el 20% de la población carece de agua suficiente y para el año 2025 esta cifra se aumentará en 10%. La ONU se ocupa de esta desde 1977 en la Conferencia para de las Naciones Unidas para el Agua, la Conferencia Internacional de sobre los Recursos Hídricos de 1992, la Cumbre para la Tierra de 1992 y el decenio de Internacional de Agua Potable y el Saneamiento Ambiental de 1981 a 1990.
6. La biodiversidad y la pesca excesiva: En 1992 el Convenio sobre la Diversidad Biológica que establece tres metas principales: la conservación de la diversidad biológica, la utilización sostenible de sus componentes y la distribución justa y equitativa de los beneficios derivados de la utilización de los recursos genéticos. También se tiene la Convención de 1973 sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Flora y Fauna y el Acuerdo sobre las Poblaciones de Peces Transzonales y las Poblaciones de Peces Altamente Migratorias de 1995.
7. La seguridad nuclear y el medio ambiente: Tanto las actividades militares con materiales nucleares, como la generación de energía por medio de reactores nucleares (433 reactores nucleares generan el 17% de la energía eléctrica mundial y en 8 países más del 40% de la energía eléctrica proviene de fuentes nucleares han venido causando deterioro al medio ambiente). En este aspecto se han llevado a cabo diversos tratados, como son:Tratado por el que se prohíben los ensayos con armas nucleares en la atmósfera, el espacio ultraterrestre y debajo del agua (1963), tratado sobre la no proliferación de las armas nucleares: TNP (1968), tratado sobre prohibición de emplazar armas nucleares y otras armas de destrucción en masa en los fondos marinos y oceánicos y su subsuelo: Tratado sobre los fondos marinos (1971), tratado de prohibición completa de los ensayos nucleares: TPCE (1996) que establece la Comisión Preparatoria de la Organización del Tratado de Prohibición Completa de los Ensayos Nucleares (OTPCE) y diversos tratados de creación de zonas libres de armas nucleares
8. Desarrollo sostenible de los pequeños estados insulares: están conformados por alrededor de 40 Estados y territorios. Los cuales tienen aspectos en desventaja que son comunes. Entre los que tenemos: una reducida gama de recursos, aislamiento económico, degradación del medio ambiente y el posible aumento del nivel del mar debido al cambio climático.

A pesar de todos los Tratados y la conciencia que han tomado todos los países en especial los desarrollados no se ha llegado a un verdadero consenso sobre la actuación de los entes involucrados en este proceso de deterioro del planeta. Vemos dos escenarios:

Un primer escenario:

¿Les gustaría tener en el futuro un planeta azul? Un planeta azul que escenifica un modelo de sociedad que utilice de manera conciente los recursos que el medio ambiente nos brinda, de utilización moderada y de restricciones en el consumo.

Un planeta en el cual su sociedad respete y utilice adecuadamente el medio ambiente, dando tiempo a que los recursos que nos brinda se recuperen. Donde exista crecimiento económico bajo la premisa de protección y respeto al medio ambiente sin arrojar directamente los desechos contaminantes al ambiente y a la atmósfera sino tratándolos previamente y donde exista un equilibrio que nos permita vivir en armonía y seguridad.

Un segundo escenario:

Si no hacemos algo por frenar este deterioro del planeta, ¿Podemos imaginarnos el planeta dentro de veinte años? Con extensas regiones desérticas, muy caliente, lo que afectaría gravemente a muchas especies. Sin fuentes de agua potable, sin bosques, con altos niveles de contaminación. Sin disponibilidad de tierras para el cultivo y la explotación pecuaria. Sin una gran cantidad de otros recursos naturales.

¿Cómo podríamos involucrar a los grandes industriales que colaboran con los altos grados de contaminación? ¿Cómo se podría lograr una colaboración efectiva de los países?

La noción de que la empresa proporciona beneficios no sólo a sus accionistas, sino que también a la comunidad, es una idea que ha ido tomando fuerza con el devenir del tiempo. El principio de la función social de la empresa implica un equilibrio, por una parte, entre el uso de la propiedad privada y de los bienes de producción y, por la otra, el interés social, creando responsabilidades para con los accionistas.Un interesante acercamiento de la estructuración de la empresa como institución es el realizado por García Echevarría (1994) donde las denomina como corporación y no como empresa, afirmando que "cuando la empresa se enfrenta a un orden competitivo en una economía abierta, es decir, tiene que actuar en mercados competitivos, la institución empresarial no puede ser una estructura organizativa, un reglamento organizativo, sino que tiene que ser una corporación. Se entiende aquí por corporación al conjunto o comunidad de personas que hacen esa institución empresarial en sus diferentes niveles. Consiguientemente, no se le puede dar la concepción tradicional en castellano de una institución cerrada. Corporación es un conjunto de hombres que se identifican con un proyecto empresarial".

Esta aproximación, nos permite entender la empresa como un sistema de valores, donde las personas y la institución empresarial generan capacidades y potenciales para el logro de sus objetivos compartidos. Es decir, son capaces de implicarse en la empresa.

La empresa puede ser vista desde las diferentes perspectivas que tienen sus miembros para entrar en los procesos de cooperación empresarial. Este proceso de cooperación se integra en un marco económico-financiero, un marco jurídico-administrativo y un marco ético, que toda empresa requiere de legitimación.

En este sentido, la revisión de la "función social de la empresa" es el origen de la teoría sobre la existencia de una responsabilidad de la empresa hacia la sociedad, basándose en la consideración de la empresa como sistema abierto (Castillo, 1992)

En este sistema abierto, la supervivencia y posición de la empresa en un entorno competitivo dependerá de la adaptación de sus necesidades e intereses manifestados un determinado entorno socio - económico, razón por la cual la estrategia debe estar alineada con las necesidades del medio. El protagonismo social de la empresa reclama una mayor consideración de las consecuencias generales de la actividad empresarial, asumiendo una responsabilidad social explícita, ya que los criterios puramente económicos de eficiencia son insuficientes para constatar la "eficiencia social", la que está relacionada no sólo con la asignación de recursos, sino también con su utilización. Es decir, la empresa no debe considerar solo los costes asociados a la producción de bienes y servicios, sino también al justo equilibrio entre oportunidad, calidad y accesibilidad de los mismos.

En otras palabras, si bien es cierto que el objetivo de la empresa es la maximización de beneficios, la búsqueda de esta maximización debe tener presente a los distintos grupos de intereses que se relacionan y/o dependen de ella, quienes son en definitiva los que legitiman su acción.

Dentro de esta perspectiva, el enfoque de la función social de la empresa no sólo está delimitada por su accionar con los grupos de interés, sino también con su misión dentro de la sociedad. Es decir, la empresa como institución social, con valores determinados, cumple un rol de creación de riqueza, generación de empleo, productor de bienes y servicios, pero también cumple un rol de acercamiento y relación con la sociedad, permitiendo un crecimiento equitativo y sostenible para todos los grupos de interés.

La relación de la empresa con el entorno es activa y dinámica; por un lado, recoge los elementos que necesita (financieros, recursos humanos, materiales, mano de obra, energía, etc.) y entrega los que genera, en forma de productos y/o servicios.

Esta perspectiva de análisis del entorno nos permite determinar cuáles son los límites de la organización, y por tanto, conocer también dónde comienza. Esto es importante destacar, porque en una primera impresión pareciera que el entorno es ajeno a las decisiones de la empresa, cuestión que no es así, ya que las organizaciones están irremediablemente vinculadas con las condiciones del entorno (Pfeffer, 1978).

En este contexto, podemos definir la empresa como un sistema abierto, que interactúa en un entorno económico - político y social determinado, intercambiando información y energía (procesos) para alcanzar determinados objetivos económicos, disponiendo para ello de recursos (humanos, materiales, financieros, etc.) que son transformados bajo una organización apoyada por un conjunto de relaciones organizacionales en determinados productos y/o servicios. Esta aproximación de empresa, concebida como unidad económica, es parte integrante también del entorno y se corresponde con una serie de actividades orientadas a satisfacer determinadas necesidades de la comunidad, para lo cual interactúa con otros sistemas en el entorno.

Se reconoce, por tanto, a la empresa en un contexto más amplio que la unidad económica en sí y necesita, para ser competitiva y sobrevivir, adoptar estrategias empresariales para cumplir con su función.

La estrategia surge entonces como respuesta a la compleja relación e incertidumbre con la cual la organización (empresa) se mueve en un entorno cambiante, variable, incierto y complejo. La estrategia surge también como una fuerza interactiva, que media la relación entre la empresa y su entorno. Es decir, la empresa debe tener un conocimiento completo de la situación (interna y externa) para una correcta interpretación de la misma. Lo anterior, le permite tomar decisiones (lineamientos, políticas, reglas, etc.) que aseguren un resultado óptimo y la consecución de los objetivos planteados.

Ahora bien, para continuar con el análisis, es importante destacar la configuración de dos tipos de entorno; a) un microentorno, donde la empresa puede, de alguna manera, afectar o influir en las variables que en este nivel se encuentran y b) un macroentorno, donde se encuentran todas aquellas variables que afectan a la empresa y que ésta no puede controlar (Cabanelas, 1997).

Las estrategias sobre materias de RSC deben considerar ambos entornos. Primero, porque las empresas deben valorar no sólo las influencias que puedan afectar o influir sobre su entorno inmediato (microentorno), y segundo, porque debe anticiparse a las que eventualmente las puedan afectar, ya sea políticas medioambientales, laborales o económicas y que influyan en sus decisiones empresariales.

En este entorno, las relaciones de los grupos de interés se desarrollan con diversas dinámicas. Por una parte, los directamente relacionados con las empresas, tendrán sobre ellas un especial interés y un cercano seguimiento de sus actividades; por otra parte, aquellos que no tienen una relación directa, sus actividades serán esporádicas y quizá no tendrán un seguimiento particular y detallado de sus actividades. Sin embargo, y en cualquiera de los casos, la empresa debe considerar e integrar a los diferentes grupos de interés.

¿Usted qué opina al respecto?

 La aparición de las TIC ha mejorado de una manera asombrosa las comunicaciones y la obtención e intercambio la información se acelera cada día más, pero a pesar, sigue existiendo un enorme crecimiento de las necesidades de información.Una de las innovaciones que ha influenciado de manera contundente la comunicación y el intercambio de información ha sido Internet. Desde Internet podemos acceder a gran cantidad de información disponible y acceder a bases de datos sin necesidad de autorizaciones y a costes muy bajos

La excesiva cantidad de información disponible aunada a la enorme necesidad de consultar, hace que podamos encontrarnos simultáneamente la contaminación de información, por lo que debemos ser cuidadosos cuando consultamos bases de datos y accedemos a la información, porque aunque existen mecanismos y herramientas que evitan infectarla encontramos que es insuficiente el control, la evaluación y la supervisión de la misma.

Aunque la forma más común de encontrar la información es como un conjunto de datos, debemos de tener en cuenta que la información es recomendable encontrar y consultarla también como elemento.

La información como elemento debe tener las siguientes características:

a.- Exactitud y precisión: La exactitud se refiere a la ausencia de errores tanto de cálculo como de transmisión y la precisión se refiere a la ausencia de dispersión y a la no existencia de sesgos en esta.

b.- Estructura o forma; La información debe poseer una estructura determinada. Esta estructura puede realizarse tomando en cuenta su cuantificación u su calificación (información cuantitativa o información cualitativa), puede hacerse tomando en cuenta el medio de difusión (oral, escrita o por pantalla) o por su nivel de agregación (detallada o resumida).

c.- Frecuencia, extensión y alcance: La frecuencia se refiere a la periodicidad con la que se produce, se compila o se demanda la información. Mientras que la extensión y alcance se refiere a la amplitud del área de interés: acontecimientos, lugares, personas y cosas.

d.- Origen: El origen hace referencia a la fuente que lo produce, la que la compila o la fuente que la hace disponible al usuario.

e.- Temporalidad: La información debe estar referida a un momento en el tiempo. Puede estar referida al pasado (historia), al presente o al futuro (proyecciones). 

Y la información como un conjunto, debe presentar las siguientes características:

a.- Relevancia. La información debe servir al usuario en la resolución de su problema o ayudarlo en la toma de su decisión. La relevancia se aplica a situaciones particulares y referida al momento actual, el presente.

b.- Plenitud. Se indica al usuario todo lo que debe saber referente a una situación o fenómeno en particular. Cabe mencionar que la plenitud total es imposible.

c.- Oportunidad y actualidad. La oportunidad se refiere a que esté disponible en el momento que se necesita. La actualidad es el tiempo que transcurre desde que se produjo el hecho hasta el momento en que se sitúa la información a disposición del usuario.

d.- Significado: La información que se pone a disposición del usuario debe tener el máximo contenido semántico posible.

e.- Coherencia. Debe tener relación, consistencia tanto internamente como con el mundo real.

f.- Seguridad. La información debe estar protegida de deterioro en los dispositivos de almacenamiento. También debe estar protegida frente al acceso de usuarios no autorizados.

Cabe mencionar que no se puede lograr el máximo de todas las características ya que algunas pueden ser incompatibles, pero se debe obtener un equilibrio entre las mismas. Por ejemplo, cuando se trate de investigaciones por medio de muestreo, debemos tener en cuenta que se especifique el método de muestreo utilizado, el nivel de confianza del estudio y el margen de error.

Otro ejemplo que podemos citar, es cuando se trata de la información oficial relacionada con un determinado país, como la tasa de inflación, IPC, tasa de desempleo, tasa de crecimiento económico, entre otros. Existen algunas normas internacionales para tratar de hacer coherente esta información y poder realizar comparaciones directas entre diferentes países.

Los países de la Unión Europea han tomado conciencia de esta situación y están trabajando para estandarizar sus bases de datos. En Latinoamérica está sucediendo todo lo contrario, cada país quiere tratar la información oficial de manera particular generado muchas veces contaminación y disminuyendo la credibilidad por falta de homogeneidad en el respaldo oficial.

En resumen, debemos ser muy selectivos y cuidadosos cuando utilizamos la información que tenemos a disposición. Pero siempre surgirá la siguiente pregunta ¿Estamos realmente inmersos en una contaminación de información?

La evolución que permitió establecer los elementos formales de comunicación de la información ha sido lenta, ha pasado por los siguientes períodos:

1.- Prehistoria (hasta el año 4.000 a.C)

Comienza la evolución en el paleolítico cuando aparecen los primeros mensajes permanentes a través de objetos y dibujos con mucho valor significativo.

Estos dibujos evolucionaron de los pictogramas a los ideogramas para representar palabras que representan ideas abstractas. Los cuales, evolucionaron nuevamente y dieron paso a los fonogramas, que a su vez avanzaron hasta la escritura cuneiforme: primeros libros fijados en un soporte material (tablillas de arcilla en Egipto y Mesopotamia).

La escritura jeroglífica se utilizó desde el año 3.000 a.C hasta el final del siglo VI d.C. cuando se comienza a utilizar la escritura con tinta sobre papiro.

Por otra parte, los Cananeos crearon hace 3.000 años el alifato, que era un alfabeto que contenía solamente consonantes. Los griegos lo adoptaron y crearon el alfabeto integrando las vocales.

2.- Edad Antigua (años 4.000 a.C hasta 476 d.C)

• Mesopotámica: Se estima que la escritura aparece por primera vez en el año 3.500 a.C. En principio esta escritura se trata de un sistema muy simple de registro o de inventario de bienes, con caracteres pictográficos. En poco tiempo, Mesopotámica desarrolló un sistema completo: el sistema de escritura cuneiforme, que mezclaba caracteres pictográficos, ideográficos y fonéticos (lengua franca).
• Egipto: La escritura jeroglífica aparece en Egipto casi al mismo tiempo que en Mesopotámica, aproximadamente en el año 3.250 a.C. Al principio se trata de una escritura reservada a los sacerdotes, de ahí su nombre (Jeroglífico igual a lengua sagrada). Se componía de signos pictográficos (dibujos).El número de símbolos utilizados creció de 700 a 5.000 hasta el final de su civilización. Los egipcios desarrollaron en el tercer milenio a.C. una escritura cursiva que estaba al alcance de los funcionarios (los escribas), la cual acabó siendo silábica, por lo tanto más práctica.En las últimas dinastías, los egipcios desarrollaron un tercer tipo de escritura aún más simplificado y popular, el demótico.
• China: Hacia el año 2.000 a.C. nace en China un tipo de escritura de tipo ideográfico y se piensa que de ella deriva la escritura tradicional china, escrita en muchos dialectos (algunos de los cuales son inteligibles entre sí).Actualmente el chino mandarín "estándar" cuenta con más de 1.500 caracteres logográficos.
• El Valle del Indo: En esta zona aparece la escritura Harappa, hacia el año 1.900 a.C. Son escritos no descifrados, de modo que no se conoce la naturaleza ni los orígenes de esta escritura.
• Europa: La civilización Minoica es la primera en desarrollar un alfabeto hacia el año 1.900 d.C., escritura que no ha sido descifrada en su totalidad. Aunque fueron los colonizadores fenicios los que difunden su alfabeto fonético.Hacia el año 59 d.C se elaboró en Roma la primera publicación periodística conocida, llamada el Acta Diurna, la cual consistía en una hoja de noticias que se colocaba diariamente en el Foro Romano.
• América: Son los Olmecas los primeros en poseer documentos escritos hacia el año 32 d.C aproximadamente. Se trata de un sistema incompleto que sólo sirve para representar nombres de personas, lugares, símbolos astrológicos y calendáricos. Son los antiguos Mayas hacia el año 300 d.C., los que desarrollan un sistema completo de signos ideográficos, logográficos y fonéticos.

3.- Edad Media (año 476 d.C. hasta el 1.492)

Surgen las bibliotecas como los principales centros de acumulación de información soportado en libros. Entre los siglos III y XV el almacenamiento, acceso y uso limitado de la información se realizaba exclusivamente en las bibliotecas en los monasterios.

4.- Edad Moderna (año 1.493 hasta finales del siglo XVIII)

Durante el siglo XV, el florecimiento del comercio y de las ciudades, produjo el desarrollo de redes de información, ya que los comerciantes y banqueros europeos necesitaban conocer la situación de los países con los que mantenían tratos comerciales. En Venecia por el precio de una gazzeta (moneda) se vendían notas informativas y manuscritas, con cierta periodicidad.

En el siglo XV con la invención de la imprenta (hacia el año 1.434 aproximadamente) los libros comenzaron a producirse en serie. Surgen también los primeros periódicos, durante el siglo XVII a raíz de la gazzeta de Venecia surgieron las gazzetas de manera generalizada en toda Europa, que posteriormente en el siglo XVIII y XIX dieron paso a los periódicos.

Antes de la aparición de la imprenta, los libros eran manuscritos elaborados por los monjes. A pesar de la producción de libros en serie que permitió la imprenta, no se generó un uso masivo de la información. Aunque la imprenta fue inventada por los chinos siglos antes, se le atribuye su invención a Johannes Gutemberg puesto que la perfeccionó y le dio nuevos usos.

En realidad la información no penetró en la sociedad al mismo tiempo, ni en los mismos niveles. De esta situación fueron responsables dos aspectos:

El lento proceso de la expansión de los medios de reproducción del conocimiento, la información. La difusión de la información de manera masiva tardó siglos, desde la invención del papel en China (siglo VIII) hasta el uso generalizado de la imprenta en Europa (siglo XV).

Por otra parte, el control y dominio de la información y la capacidad de la sociedad para llegar a ella. Los comunicadores fueron mayoritariamente los clérigos, quienes difundieron los grandes valores político - religiosos y los analfabetos, conformados por el pueblo.

La primera revolución industrial (año 1.750 al 1.840) tuvo una gran influencia en transferencia de la información. Aunque este período se caracterizó por el desarrollo de nuevas tecnologías aplicadas a los medios de producción, contó con un amplio uso de la información, aplicando y desarrollando el conocimiento ya existente.

5.- Edad Contemporánea (año 1.789 al 2007)

La segunda revolución industrial (año 1.880 al 1.914), a partir del año 1.850 marcó el comienzo del desarrollo de las tecnologías de la comunicación, con la difusión del telégrafo y la invención del teléfono. También se caracterizó por su papel decisivo en el fomento de la innovación.

La tercera revolución industrial (año 1.945 hasta 2007) constituyó una verdadera revolución de la inteligencia. El 50% de los científicos que han vivido a lo largo de toda la historia están vivos y cuentan ahora con herramientas avanzadas y mayor creatividad. Ello ha conducido a que la tasa de cambio científico y tecnológico sea más rápida que en el pasado. Actualmente el conocimiento científico se duplica aproximadamente cada 5 años.

La Revolución de la Tecnología de la Información (año 1.950 al 2007) es definida como la convergencia de tecnologías de la microelectrónica, la informática (ordenadores y software), las telecomunicaciones, la optoelectrónica y la ingeniería genética.

En los últimos 40 años de nuestra era, hemos podido experimentar una serie de cambios tecnológicos a favor de nuestras actividades diarias. Con este desarrollo tecnológico (Internet, comunicaciones móviles, banda ancha, satélites, microondas, etc.) se ha producido un gran volumen de intercambio de información, entre otros.

La aparición del Internet ha sido un factor determinante en el proceso de la comunicación de la información. Esta tecnología ha derribado todas las barreras y ha hecho que la información llegue a todos los espacios geográficos del mundo con un muy bajo coste, penetrando todas las actividades humanas.

Actualmente tenemos grandes cantidades de información y muy poco tiempo para procesarla. La abundancia de información y la rapidez con que se genera obliga a que se creen técnicas para su gestión, entendiendo que es imprescindible para el desarrollo científico, económico y social.

Es importante facilitar el acceso a la información y generar herramientas que permitan hacer una buena selección: las bases de datos y las telecomunicaciones se convierten en los elementos básicos en la gestión de la información. A pesar de los avances de las últimas décadas, todavía existen dificultades tecnológicas al intentar satisfacer las necesidades de información.

¿Hacia dónde irá el manejo de información con el desarrollo de las TIC?

 El prof. Carroll, A. B. en un artículo titulado "Corporate Social Responsability: evolution of a definitional construct.", expone la evolución del concepto y la investigación acerca de la RSE. El periodo que abarca en su revisión es la segunda mitad del siglo XX, desde la década de los 50, como inicio del uso del concepto de RSE, hasta los 90. Esta delimitación en el tiempo no quiere decir que las preocupaciones sociales dentro del mundo empresarial hayan surgido en este siglo. Lo que si parece cierto es que la aplicación del término RSE aplicada a esas preocupaciones sociales, así como el posterior desarrollo de que es lo que implica y su debate se inician en la década de los 50.

La primera definición que recoge Carroll en su artículo es la de Bowen, el cual afirma que la RSE "se refiere a la obligación del gestor para proponer esas políticas, realizar esas acciones o seguir esas líneas de acción que son deseables en términos de objetivos y valores de nuestra sociedad" (Carroll, 1999, pág. 270) . A juicio de Carroll ésta es la primera definición y la ‘fundante' del concepto de RSE. De esta definición son destacables tres aspectos:

1) La obligatoriedad. No se refiere a una obligación legal, sino más bien a una obligación asociada a la función de gestión. Es importante observar que no es una opción más del gestor, y también que en cuanto obligación puede ser exigida.

2) El Gestor. En esta definición la responsabilidad y la obligación no recaen sobre la organización como tal. Esto no es algo sin importancia, ya que el reconocimiento o no de la ‘personalidad' moral de las organizaciones, supone para algunos, la justificación o no de que podamos hablar tanto de una ética empresarial como de una RSE.

3) Los objetivos y valores de nuestra sociedad. La RSE no es un simple altruismo que se olvida de la necesidad de toda empresa de alcanzar unos objetivos. Lo que intenta y propone es unir los objetivos empresariales con los valores de su sociedad. El uso que se hace en la definición del posesivo ‘nuestra' indica que el gestor es también miembro de esa sociedad, no es algo ajeno a él.

En los 60 el debate se generalizó y se da un número mayor de propuestas acerca de que es la RSE. Aunque siguen hablando de la responsabilidad del gestor, empiezan también algunos a usar a la organización como sujeto de la RSE. En general todas inciden en el binomio organización-sociedad y en la superación de las obligaciones legales y económicas.

En la década de los 70 se pretende explicitar y precisar más la definición de RSE. Poco a poco se empieza a mostrar la complejidad de la RSE. Comienzan a distinguirse distintos tipos de responsabilidades, y distintos tipos de interlocutores (empleados, proveedores, accionistas, comunidades locales...) En esta década, es especialmente significativa la declaración del ‘Comité para el Desarrollo Económico' (CED), de los Estados Unidos. Este comité hace un reconocimiento público de la petición que hace la sociedad a las organizaciones para que asuman una mayor responsabilidad en relación al desarrollo social a todos los niveles, más allá de los meramente económicos.

Para terminar nos centraremos en la definición de Carroll: "La RSE abarca las expectativas económica, legal, ética y discrecional, que la sociedad tiene de las organizaciones en un momento dado" (pág. 283). Posteriormente, en los 90, Carroll sustituye el término discrecional por altruista o filantrópica. Así mismo, el término RSE vendría a ser sustituido por el de Ciudadanía Corporativa. Pero eso considero que es una discusión abierta, en la que de momento no creo oportuno meterme.

En cuanto a las décadas de los 80 y 90 la mayoría de trabajos, según Carroll en su artículo, se centran más en el cómo aplicar la RSE, en cuanto a indicadores, buenas prácticas… y se tratan más bien de investigaciones empíricas. Por otra parte, en los 90 también surgen temas relacionados con la RSE, como la teoría de los stakeholders, el concepto de ciudadanía corporativa, marketing con causa… En un artículo anterior, de 1991, ‘The pyramid of Corporate Social Reponsability: Toward the moral management of oraganizational stakeholders', Carroll presenta su propuesta de Responsabilidad Social Empresarial, y define cada una de las responsabilidades en ella incluidas.

A. Responsabilidad económica: una empresa no puede exisitir sin más, es necesaria la generación de beneficios económicos que hagan viable un negocio. Por tanto, una de las responsabilidades de las empresas es generar los beneficios suficientes para poder subsistir y seguir ofreciendo sus bienes y servicios. Esta responsabilidad es no sólo exigible, sobretodo por los accionistas, si no necesaria, no es algo opcional.

B. Responsabilidad legal: si la responsabilidad económica es esencial para que la empresa exista, la responsabilidad legar nos recuerda que no una empresa no puede existir de cualquier modo. Debe cumplir unos mínimos legales, que son lo que la sociedad considera que es mínimamente exigible y a lo que se le puede obligar a toda empresa. Son las primeras reglas de juego de una empresa.

C. Responsabilidad ética: sin embargo, muchas veces sabemos que no todo lo que es legal tiene porque ser ético; o que lo que aquí es ilegal, en otros países puede ser legal. Por tanto, la ética es la búsqueda por parte de las empresas de lo que es correcto, justo… y aquello que da legitimidad a la empresa de cara a la sociedad. Evidentemente, no siempre hay una ley que obligue a cumplir con aquello que humanamente podemos considerar éticamente correcto, pero por ello, no creo que tenga que ser menos exigible que lo que es legalmente obligatorio.

D. Altruismo-Filantropía: igual que las personas, las organizaciones puede quedarse satisfechas, con cumplir con sus obligaciones, incluyendo las éticas o morales.

Sin embargo, también pueden dar un paso más de compromiso con la sociedad en la que viven. Apostar por la transformación y mejora de esa sociedad que también es la suya. Sin embargo, así como las anteriores responsabilidades las entiendo como exigibles, está es deseable, pero no exigible. Lo mismo que no podemos pedir a todo el mundo que se comprometa con sus asociaciones de vecinos, o que practique el voluntariado… y eso queda en el plano personal del compromiso de cada uno, en este caso, creo que pasa lo mismo. Es deseable el compromiso de las empresas en la comunidad, por la influencia que tienen, y creo que así como no deben ser penalizadas aquellas que no se comprometan, si que deben ser premiadas aquellas que lo hagan. 

Hace ya unos meses que Daniel Goleman publicó su último libro en España titulado Inteligencia Social.

En este libro, que tiene su fundamento en el espectacular desarrollo que están propiciando las neurociencias en el estudio de varios cerebros en interacción social, este autor hace referencia a la importancia del impacto de nuestras relaciones sociales en nuestra vida, en nuestra biología y en nuestra salud. Somos "animales" eminentemente sociales por lo que nuestro cerebro está increíblemente preparado para la interacción social, ya sea en el ámbito familiar, de amistad o en el laboral. Sabemos que las organizaciones empresariales se consideran comunidades de personas que trabajan con un objetivo común y fundamentadas en relaciones sociales y productivas que quedan determinadas, en gran medida, por la estructura organizativa, por su cultura empresarial y estilo de liderazgo.

Para poder desarrollar esta inteligencia social, y conseguir unas relaciones productivas y personales saludables, eficaces y eficientes, Goleman nos propone 8 habilidades a desarrollar cimentadas en dos presunciones esenciales: la Conciencia Social y la Aptitud Social. La Conciencia Social vendría a ser el cúmulo de sentimientos que tenemos hacia los demás derivados de la capacidad cerebral que nos permite ser empáticos, y que estaría compuesta por lo que Goleman define como la empatía primordial, la sintonía, la exactitud empática y la cognición social. Por su lado, la Aptitud Social vendría determinada por lo que hacemos con esa conciencia social, es decir, nuestro comportamiento relacional y que estaría determinado por la sincronía, la presentación de uno mismo, la influencia y el interés por los demás. Detallamos a continuación estas habilidades.

• Empatía primordial: sería la capacidad que tiene cada persona para detectar las expresiones emocionales de los demás.
• Sintonía: viene a ser la capacidad que tenemos de prestar atención al otro desarrollando una escucha activa y completa. Cuando esta atención es mutua es cuando se produce una auténtico diálogo interpersonal.
• Exactitud empática: esta habilidad viene determinada por la capacidad de comprender los motivos que están detrás de los sentimientos detectados a través de la empatía primordial y la sintonía.
• Cognición Social: consiste en el conocimiento del funcionamiento político de la organización, del conocimiento de las reglas que rigen el funcionamiento de un grupo.
• Sincronía: capacidad de interpretar rápidamente los signos no verbales y que nos permite "danzar", interactuar al unísono con el otro.
• Presentación personal: capacidad de transmitir la impresión adecuada de nosotros mismos según las circunstancias. El carisma es una de sus características.
• Influencia: consiste en causar en el otro una impresión favorable que incite a la fiabilidad y a la amabilidad y con ello se consiga el resultado deseado.
• Interés por los demás: refleja las ganas de comunicarnos, de relacionarnos con el otro para así entenderle mejor y poder desarrollar así alguna acción social.

 Todas estas características se hacen necesarias en la empresa para potenciar de esa forma su competitividad y resultados, para dinamizar las relaciones laborales pero se hacen todavía más necesarias en el desempeño de los líderes empresariales que han de gestionar esas relaciones, la cultura empresarial y el cambio organizativo.

¿Les gustaría a ustedes que sus dirigentes empresariales tuvieran estas habilidades?
¿Les gustaría a ustedes mismos tenerlas o desarrollarlas en sus ámbitos de relación familiar, social o laboral?

Leyendo esta noticia cada día me queda más clara la importancia que están tomando los blogs. Según Consumer: “Un total de 39 millones de europeos decidieron no comprar un determinado producto tras leer comentarios negativos en un blog, según una encuesta“.

Creo que es un dato bastante importante para que desde las empresas se vayan poniendo las pilas y enterándose de qué es eso de los blogs. Deberían tener muy en cuenta lo que se habla de ellas por la Red puesto que con la socialización de la web se ha conseguido generar redes de personas como en la vida real. La diferencia es que si en la vida real podemos conocer del orden de 150 personas en total, gracias a Internet ese número aumenta a entre 500 y 1500.

Además, muchos blogs tienen ya audiencias muy superiores a muchos medios de comunicación tradicionales.

“Según este estudio demoscópico, una cuarta parte de los europeos considera los blogs una fuente de información fiable, por detrás de la prensa (30%), pero por delante de la publicidad televisiva (17%)”

¿Y por qué un blog tiene tanta repercusión entre los consumidores?

En mi opinión la razón es que un blogger es un interlocutor cercano con el que el receptor se identifica fácilmente. Es una persona normal, como tú y como yo con la que se puede mantener una conversación (aunque sea on-line). No es como los medios de comunicación en los que aparece la publicidad de las empresas, donde la información se conduce de una forma unidireccional, sin posibilidad de feedback.

Estamos pasando de la sociedad de la información a la sociedad de la conversación y participación y las empresas no deberían dejar de “vigilar” este nuevo medio de difusión. Escuchando a la Red podrán aprender mucho sobre sus puntos fuertes y sus puntos flacos.