Industria y Servicios

 A tan solo dos meses de haber adoptado una decisión importante para mi en el ámbito profesional y empresarial, me encuentro en la sorpresa de un descubrimiento que he realizado recientemente.Tras 9 años dedicada por cuenta ajena a la consultoría de gestión de personas, hace tan solo unos meses decidí iniciar una nueva andadura, esta vez por cuenta propia y en un ámbito técnico diferente: el del marketing, la publicidad y la organización de eventos.

Como cualquier otra oveja que en un momento dado se haya separado de su rebaño me encontré también con preguntas como: "¿cómo así?", aseveraciones de personas que frente a su bola mágica afirman "te estás equivocando"… y hasta los que quizás pensándolo así o no me "espetaban" un "¡qué animada!" o "yo no me atrevería"…

La cuestión es que tratándose de una decisión personal, nadie mejor que uno sabe lo que ha de hacer, pero ciertamente he de reconocer que hasta yo misma y en lo que al ámbito técnico se refiere, me preguntaba en ocasiones cómo del mundo de los Recursos Humanos había ido a parar al del Marketing, la Publicidad y la Organización de eventos.

En un primer momento consideraba que si bien en lo técnico ambos mundos pudieran no asemejarse mucho, las labores de gestión que había venido desarrollando, si podían resultar aplicables a la experiencia a la que me encaminaba en esta nueva andadura.

No obstante… recientemente he encontrado más respuestas, que me llevan a hallar más semejanzas… incluso en el ámbito técnico de ambos mundos, en un principio diferenciados y es que… :

• ¿cuál es el objetivo de una buena campaña de marketing? ¿qué se pretende mediante la publicidad? ¿qué pretende una empresa cuando celebra un evento de presentación de un producto, cuando inaugura algo,…?
• Y me respondía a mí misma: IMPACTAR, ya sea en los clientes, en los potenciales, o en la sociedad… "vendiéndose" como portadora de unas características (en sus productos o en sus valores) que le hagan merecedora de las simpatías del público final.
• Y ¿cómo puede una empresa impactar en aquel cuya simpatía pretende ganarse? ¿cómo nos impacta alguien, algo? ¿Qué es impactar sino emocionar?

En definitiva, una buena campaña de marketing, una buena publicidad (incluso en sus orígenes, cuando la publicidad únicamente se centraba en los beneficios del producto y más aún a día de hoy, centrada más en las sensaciones y los valores o la necesidad que el público busca cubrir en el producto o de la propia empresa) es aquella que logra un impacto emocional positivo en su público objetivo.

Ya sea este el cliente, la sociedad e incluso sus propios empleados, profesionales, accionistas… ya que también ante ellos la empresa se publicita y se forja una imagen determinada….

De la misma manera que cualquier política de RRHH no pretende otra cosa sino impactar emocionalmente en los profesionales de una empresa para que mediante ello, estos pongan en juego al máximo sus actitudes+aptitudes+habilidades; en beneficio de su cometido en la empresa.

Y en esas disquisiciones… llego a la conclusión…

… de que aquello que en su momento motivó mi preferencia por la consultoría de personas, fueron LAS PERSONAS…

… de que en ese camino cada vez quise acercarme más a lo más innato de las personas: SUS EMOCIONES,

… y de que en esta nueva andadura… sigo en contacto muy estrechamente con las EMOCIONES…

… desde el punto de vista en esta ocasión, no de cómo afectan estas a nuestro trabajo y de cómo gestionarlas desde un departamento de RRHH, sino desde el punto de vista de cómo afectan a los clientes, los usuarios, los profesionales y el público en general, para construirse una idea de la imagen de una empresa y tomar o no tomar en función de ello una decisión positiva hacia la empresa: ya sea una decisión de compra, una alianza, etc…

Las emociones… siempre conmigo… siempre con todos-as…

…Y usted, ¿qué opina al respecto?

Hasta antes de los 90s, ofrecer servicios gratuitos era algo que, como mucho, sólo hacían las organizaciones sin fines de lucro. Sin embargo, hoy en día es posible encontrar negocios rentables (y con mucho lucro), cuyo éxito dependen precisamente del número de usuarios que usan sus servicios sin coste alguno, e incluso de aquellos que adquieren sus productos sin pagar absolutamente nada. Se trata de una tendencia que no sólo podemos ver de forma online a través de Internet, sino también de manera offline en la vida cotidiana.

Se podría decir que esta moda comenzó con las empresas de Internet. Gracias a la capacidad que ofrecen las nuevas tecnologías para crear, copiar y distribuir prácticamente cualquier contenido digital -y como consecuencia del gusto que tenemos las personas por conseguir cosas gratis-, muchas de las empresas de Internet se han visto obligadas a basar su modelo de negocio en la publicidad. Sin embargo, algunas de estas empresas están empezando a obtener beneficios más allá de la simple visualización de anuncios publicitarios. Tal es el caso de Facebook, una de las redes sociales de Internet con mayor número de usuarios, que junto con eDreams.com ofrece a sus usuarios una nueva aplicación llamada “Meet your friends” con la que éstos pueden comprar pasajes y reservar hoteles, en función de los viajes que tengan planificados sus contactos. Todo ello sin salir de la red social. De esta manera, si alguna de las personas que forman parte de tu red va a viajar próximamente, te puedes enterar a través de un mapa. Esta información se cruza con el tiempo que, según tu perfil, tienes sin ver a dicha persona, mostrándote cuánto costaría viajar con él, así como también, permitiéndote comprar al instante.

Fuera del mundo online, un ejemplo de empresa que obtiene ingresos a través de la publicidad es Pepecar. Aunque no ofrece un servicio gratuito, esta compañía de alquiler de coches permite a sus clientes de rentar vehículos con publicidad a precios muy asequibles en algunas de sus sucursales de Madrid y Barcelona. Pasando de los coches a las bicicletas, podemos encontrar a Cemusa, una empresa de gestión de mobiliario urbano que ha puesto en marcha un novedoso y asequible servicio público (casi gratuito) de préstamo de bicicletas en las ciudades de San Sebastián, Pamplona y Roma. A cambio, esta empresa obtiene los ingresos de la gestión de la publicidad asociada a las bicicletas y sus estaciones.

La palabra "free" o "gratis" dentro de los negocios está presente no sólo en servicios, sino también en productos. El abaratamiento de los costes de producción hace posible que algunas empresas puedan ofrecer productos gratuitos, cuyos bajos costes son cubiertos con publicidad. Uno de los ejemplos más visibles son los periódicos gratuitos que se distribuyen en formato impreso en las principales ciudades del mundo. Sus ingresos dependen completamente de la publicidad. En España el número de medios de comunicación que opera bajo este modelo de negocio es amplio; incluso, ya existe una asociación dedicada a ellos.

Sin salir de los productos impresos, Freeload Press es una especie de casa editorial que regala a estudiantes de EEUU y Canadá, libros de texto universitarios con publicidad entre los capítulos.

Otro ejemplo es la compañía japonesa de máquinas expendedoras Apex Corp, que bajo el nombre de MediCafe puso en marcha el año pasado un proyecto de negocio para regalar cafés a cambio de ver un spot publicitario de 30 segundos… Justo el tiempo que tarda la máquina en preparar el café.

Pese a que la mayoría de negocios que ofrecen “algo gratis” están dirigidos básicamente al mercado de consumo o de particulares, también existen empresas que hacen regalos a clientes no particulares. No obstante, en este último caso lo que regalan funciona más como estrategia de makerting que como modelo de negocio. Por ejemplo, alguna vez he escuchado que, en Latinoamérica, algunas compañías del sector energético regalan a los ayuntamientos espacios públicos con alumbrado para reducir los índices de criminalidad nocturna. A cambio, se hacen cargo de la concesión de alumbrado público de las ciudades donde construyen dichos parques. Sin duda alguna, el beneficio que luego obtienen a través de la prestación del servicio hace que el regalo sea rentable. En realidad, esta es una estrategia que ya aplicaban la banca y las empresas de telefonía móvil, a través de descuentos u obsequios vinculados a contratos de permanencia.

Sin duda alguna, la “gratuitidad” se ha convertido en un novedoso vehículo de generación de ideas para hacer negocios. La lista de ejemplos de empresas que ofrecen productos o servicios gratis es numerosa, y seguramente seguirá creciendo en los próximos años. Para contribuir al creciente aumento de estos negocios, ¿qué productos o servicios gratis a cambio de publicidad te gustaría ver en el futuro?, ¿qué nuevos negocios te atreverías a crear basándote en este modelo de negocio?. Un excelente dossier sobre este tema y que además se puede encontrar gratis (como no podía ser de otra manera) está en trendwatching.com.

La Asociación de Bancos e Instituciones Financieras de Chile - ABIF - ha elaborado y puesto en marcha un "Código de Conducta y Buenas Prácticas de Bancos e Instituciones Financieras", documento que establece una serie de estándares en la materia dirigidos a resguardar, facilitar y transparentar las relaciones entre las empresas bancarias y sus clientes.En líneas generales, a través del "Código de Conducta y Buenas Prácticas de Bancos e Instituciones Financieras" se regulan las conductas de los bancos socios en la realización de sus actividades propias, en la prestación de servicios y en la entrega u otorgamiento de productos a sus clientes, ya sea a través de sus sucursales o por otros medios, como vía telefónica, correo, Internet etc.

El documento aborda, además, temas como la publicidad y promociones, información a los clientes, solicitud de productos y servicios, características de los mismos, servicio y atención al cliente y seguridad en las operaciones, confidencialidad de datos públicos y atención de reclamos, entre otros.

La importancia de este Código, además de regular determinadas conductas y prácticas, es que es de carácter obligatorio, dando un paso muy importante el sector bancario, especialmente sensible al escrutinio público.

Estas novedades, constituyen un avance sustancial en las conductas socialmente responsables y el sector bancario en Chile está dando muestras de madurez y proactividad en estas materias.

¿Usted qué opina?

En la actualidad podríamos decir que estamos invadidos por la publicidad casi en todas nuestras decisiones. A cada instante tenemos contacto directo o indirecto con medios de la publicidad, donde nos incitan a la compra desde lo más simple como sería la escogencia de una determinada marca de cepillo dental, hasta lo más complejo como es la escogencia de una persona para ejercer el cargo de presidente en un país.

Considerando este aspecto es importante determinar todos los elementos directamente relacionados con la toma de decisión individual de ejercer el acto de compra. Cabe entonces preguntarse ¿por qué compramos?

Para responder esta pregunta, es necesario conocer a fondo las causas generales que impulsan la acción de compra en la persona. Muchos especialistas han estudiado este fenómeno y han generado diversas teorías.

A continuación señalaré brevemente algunos modelos o teorías expuestas por José Nicolás Jany Castro, en su libro "Investigación integral de mercados". Un enfoque para el siglo XXI.

1.- Modelo de decisión de Morgan.

Este modelo divide las fuerzas que influyen en la acción que motiva a la compra en dos bloques: El primer bloque está compuesto por las fuerzas que relacionan al individuo con su decisión de comprar y un segundo bloque son las fuerzas que relacionan su decisión con el resto de su entorno familiar.

Esta teoría estudia solamente las compras importantes como puede ser una casa, un automóvil o los electrodomésticos adecuados para el hogar. Es importante acotar que no estudia las decisiones de compra de la actividad cotidiana.

2.- Modelo de Howard - Sheth.

Esta teoría se refiere al comportamiento del consumidor en la selección de las marcas que compra. El modelo parte de la premisa de que el consumidor recibe un estímulo que le induce a la compra.

Este modelo desarrolla varios enfoques en cuanto a los mecanismos que inducen la compra:

• Relaciona el Plan de comercialización del producto (influencias controlables) con los estímulos que actúan sobre el consumidor a través del medio (variables incontrolables).
• Permite identificar de estímulo que influyen sobre el proceso de elección del comprador potencial.
• Permite identificar el conjunto de marcas que toma en cuenta el consumidor bajo la influencia de la publicidad.
• Identifica la influencia de la publicidad y la promoción en el punto de venta o merchandising como factores que desencadenan e inducen la decisión de compra.
• Explica que los grupos de referencia pueden transmitir los efectos de la publicidad o ventas personales a sus miembros.
• Identifica la influencia que puede tener la estrategia de marketing al nivel de experiencia que el consumidor estándar ha experimentado con la marca.
• Permite a los entes relacionados con la acción de las ventas en la organización conocer los factores que pueden influir en la decisión de compra.

3.- Modelo económico de Marshal.

Parte de la premisa de que el consumidor antes de decidirse a comprar determinados artículos realiza una serie de cálculos económicos racionales y conscientes.

Indica que los factores económicos tienen una influencia fuerte en las decisiones de compra. Al realizar la compra un individuo toma la decisión bajo la relación satisfacción - precio.

4.- Modelo de aprendizaje de Pavlov.

Parte del principio de que el aprendizaje es producto de un proceso de asociaciones y que estas influyen en el grado de las reacciones que puede un individuo desarrollar.

Sus investigaciones concluyen que las experiencias agradables a la persona refuerzan la reacción a un estimulo producido.

5.- Modelo psicoanalítico de Freud.

Desarrolla la idea de la complejidad de los impulsos reales  motivan a la conducta de un individuo. Tales impulsos pasan inadvertidos tanto para el individuo que no los comprende, como para un observador externo.

Freud sostiene que son los aspectos y valores simbólicos de un producto son los que predominan en el momento en que el consumidor toma la decisión de compra.

6.- Modelo psicológico de Veblen.

Veblen conceptualiza al ser humano como "un animal social, capaz de acomodarse a las formas y normas generales de su cultura y a las reglas más específicas de las subculturas y agrupaciones de índole personal a las que su vida está ligada".

Los grupos a los que el individuo pertenece o aspira a pertenecer determinan el patrón de los anhelos y comportamientos del individuo. Por ejemplo, las clases más pudientes consumen o compran un determinado artículo porque les da prestigio o reputación, influyendo en las clases de menor jerarquía que se ven influidas a imitar esta conducta.

7.- Modelos de los factores organizacionales de Hobbes.

Sostiene que el hombre de una manera instintiva tiende a preservar su propio bienestar. Para lograr este bienestar se desarrolla un alto grado de competitividad, la cual se ve potenciada en la conformación de grupos organizados u organizaciones.

El individuo persigue su bienestar personal, pero también se esfuerza por el bienestar de su empresa u organización.

8.- Modelo de Engel - Kollat - Blackwell.

Este modelo considera las decisiones de compra como un proceso más complejo. En este proceso se razonan las entradas como los estímulos físicos y sociales que sensibilizan a la persona y desarrollan sus necesidades, Los individuos evalúan las opciones y toman decisiones sobre diferentes bienes y servicios con base en las entradas. También realizan una evaluación del producto posteriormente a la compra.

El marketing político está basado en este modelo.

9.- Modelo de Joseph Nuttin.

Sostiene que la motivación parte de las necesidades básicas del ser humano. De esta manera para lograr la motivación se tendrá que relacionar los productos con necesidades como la respiratoria, excretoria, de agua, de alimento, calor y refrescarse, sueño, de reposo, de actividad, de atención, sexual, paternal, de defensa, hedonista, competitiva, comunicativa, de compañía, entre otras.

10.- Modelo de Carl G. Jung.

Siendo alumno de Freud, desarrolló el concepto de inconsciente colectivo, en el cual se encuentran las instrucciones primarias de los individuos. Establece que la comunicación con el inconsciente se realiza a través de los símbolos, es por esto que un consumidor puede sentirse atraído por un producto, el inconsciente capta el símbolo y produce una respuesta positiva a este símbolo a nivel profundo y colectivo.

11.- Modelo de Viteles Morris.

Divide la motivación en dos grupos:

• La primaria: que está directamente relacionada con las necesidades biológicas.
• La secundaria: que son las necesidades primarias relacionadas con el ambiente.

Los cambios en el comportamiento reflejan la existencia de impulsos, necesidades y deseos, pero la motivación no puede ser observada directamente.

12.- Modelo de Timbergen.

El comportamiento instintivo del individuo está influido por diversos aspectos como son las pautas motoras, factores externos, factores internos, el desplazamiento.

Como podemos observar, el proceso de motivación en la toma de decisión en la compra generada por un individuo o grupo de individuos es muy complejo. Existen diversas teorías sobre las causas que la originan. Sin embargo, la mayoría de estas teorías coincide en que existe una necesidad que el consumidor debe satisfacer, y que esta necesidad va a variar en relación a la influencia que ejerce el entorno generada por experiencias previas.

Analizando los modelos o teorías expuestas, me surge la inquietud sobre el grado de racionalidad que podemos tener al realizar nuestras compras, ¿podemos realmente tener control en nuestras decisiones de compra sin dejarnos influir por la publicidad? ¿Podemos lograr ser consumidores educados?

A pesar de la fiebre de las “puntocom” allá por 1996 (con su consabida burbuja tras derroches sin control, triplicaciones de plantillas para posteriores despidos masivos, etc…), los empresarios han sido siempre bastante reticentes a invertir en negocios basados en web. Y es que la dificultad para determinar activos palpables ha supuesto un gran inconveniente en aquellos que aprendieron a gestionar negocios con recursos materiales.

Sin embargo, estos días estamos siendo testigos de inversiones estratosféricas por parte del gran gigante de la red: Google. Si muchas personas se echaron las manos a la cabeza tras la compra de YouTube por más de 1.300 millones de euros, se habrán visto aún más sorprendidos tras la inversión en DoubleClick (donde el gasto ha sido el doble: 3.100 millones).

Y es que la estrategia que están siguiendo Larry y Sergey consiste en comprar todo lo que tenga un mínimo éxito en la Red y basar todos sus ingresos en la publicidad. Parece ser que la publicidad se está erigiendo como el buque insigna para mantener a flote a los negocios en la red y Google quiere estar detrás de esos anuncios.

¿Estaremos ante la burbuja 2.0? El tiempo nos lo dirá.