Industria y Servicios

La Asociación de Bancos e Instituciones Financieras de Chile - ABIF - ha elaborado y puesto en marcha un "Código de Conducta y Buenas Prácticas de Bancos e Instituciones Financieras", documento que establece una serie de estándares en la materia dirigidos a resguardar, facilitar y transparentar las relaciones entre las empresas bancarias y sus clientes.En líneas generales, a través del "Código de Conducta y Buenas Prácticas de Bancos e Instituciones Financieras" se regulan las conductas de los bancos socios en la realización de sus actividades propias, en la prestación de servicios y en la entrega u otorgamiento de productos a sus clientes, ya sea a través de sus sucursales o por otros medios, como vía telefónica, correo, Internet etc.

El documento aborda, además, temas como la publicidad y promociones, información a los clientes, solicitud de productos y servicios, características de los mismos, servicio y atención al cliente y seguridad en las operaciones, confidencialidad de datos públicos y atención de reclamos, entre otros.

La importancia de este Código, además de regular determinadas conductas y prácticas, es que es de carácter obligatorio, dando un paso muy importante el sector bancario, especialmente sensible al escrutinio público.

Estas novedades, constituyen un avance sustancial en las conductas socialmente responsables y el sector bancario en Chile está dando muestras de madurez y proactividad en estas materias.

¿Usted qué opina?

 En materia de tecnológica, como lo hemos indicado, cualquier reto que se proponga la banca alcanzar en este momento, en poco tiempo puede ser obsoleta. Santiago, BRAVO, señala siete aspectos importantes que debe afrontar la Banca en materia tecnológica, los cuales resumimos de la siguiente manera:

• Se debe establecer un sistema integral de comunicación con el cliente y del cliente con la entidad, que permita afianzar la gestión multicanal.
• Se deben integrar el canal telefónico completamente con los medios de contacto on line y canal móvil de manera eficiente.
• Los medios multicanal deben utilizar de forma más habitual información de segmentación de clientes que permitan ofrecer un servicio diferenciado, sirviendo para consolidar la medida de la calidad y adoptando procedimientos proactivos y unificados.
• Se deben implantar procedimientos para la Gestión de la Experiencia y las Expectativas del Cliente (CEM), que estén sustentados en funciones de grabación y monitorización multimedia en Contact Center, así como modelos analíticos que permitan analizar los datos obtenidos de las interacciones con los clientes, para priorizar iniciativas y mejorar la experiencia.
• La utilización de tecnologías IP (Internet Protocol) en la infraestructura telefónica y centralitas del Contact Center y en los sistemas de comunicación multimedia; "Web Conference", para la creación de Contact Centers Virtuales y extender las funciones de la atención multicanal a toda la organización.
• La evolución de los sistemas interactivos de voz (IVR) y la Banca telefónica autoatendida hacia IVRs de segunda generación, que implanten nuevas funciones de autoservicio telefónico convergente con Internet, que podría denominarse una evolución al Portal de Voz Financiero.
• La utilización de las plataformas Contact Center propias, participadas o externas para las labores administrativas también, apareciendo nuevos modelos de operación.

Sin embargo, cualquier avance (sea del tipo que sea), significa una cuota de riesgo para los clientes y dista mucho de configurar un mercado ideal, pudiéramos decir, que el Sector Bancario siempre tendrá un camino inconcluso por recorrer para poder lograr la satisfacción de las necesidades emergentes en el ser humano (cliente), y simultáneamente ir creando factores que le permitan mantenerse en el mercado.

Es importante mencionar, que la segmentación de clientes es un reto que se impone la Banca actual, porque al ser un mercado altamente competitivo y saturado se hace muy importante fidelizar a los clientes existentes más que ganar nuevos clientes, por lo que se debe tener un especial conocimiento de las necesidades de cada uno de ellos para saber si realmente cumple con el perfil del tipo de producto que se está ofreciendo y así sacar el mejor provecho de ello.

El desarrollo del Sector Bancario no se puede considerar totalmente satisfecho, porque la tecnología seguirá avanzando, lo cual dará origen a nuevas necesidades e irán apareciendo otros factores que sustituyan los retos planteados en los diferentes ámbitos que hemos mencionado anteriormente.

La mejor manera de medir el nivel de calidad de una determinada institución es conociendo la opinión de los clientes. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) desarrollaron un modelo “Servqual” en el que definen la calidad como la diferencia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones. Este modelo está definido por cinco dimensiones:

- Tangibilidad: apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación.

- Fiabilidad: habilidad para prestar el servicio prometido de forma cuidadosa y fiable.

- Capacidad de respuesta: disposición y voluntad de los empleados para ayudar a los clientes y ofrecerles un servicio rápido.

- Seguridad: conocimientos y atención mostrados por el personal de contacto y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza al cliente.

- Empatía: atención individualizada que se ofrece a los clientes.

Estas dimensiones se encuentran definidas en 22 variables y el desarrollo del modelo consiste en saber las expectativas que el cliente tiene con respecto a cada una de ellas en una empresa que provea el servicio en general y la percepción que tenga del recibido en la institución que se está evaluando (es medido a través de una escala de Likert de 7 puntos), la diferencia entre las expectativas y las percepciones nos darán a conocer el nivel de calidad de la institución.

Pienso que actualmente, debido a la agresividad competitiva que existe entre las instituciones financieras, éstas no sólo deben esforzarse por ofrecer los últimos productos y servicios financieros, por adoptar sistemas de calidad internos sino también, por conocer la opinión de los clientes, lograr una mayor satisfacción y así tenerlos fidelizados. Por lo tanto: ¿Es importante que los clientes conozcan todas las herramientas existentes para obtener las opiniones de ellos? y ¿Es un modelo validado que revela una buena aproximación de la opinión del cliente?.